How-to: Newsletter-Marketing für Onlineshops. Teil 3: Umsetzung und Optimierung

Nach dem ersten Teil zu den Aspekten Strategie und Konzeption und dem zweiten Teil zu Vorbereitung und Einrichtung dreht sich in diesem dritten und letzten Teil unserer Serie zum Newsletter-Marketing für Onlineshops alles um die Umsetzung und Optimierung von Kampagnen. Dabei geht es zunächst um das Zusammenstellen der Inhalte, dann um Fragen zu Frequenz und Zeitpunkt für den Versand, das wichtige Thema Testing und schließlich um die Auswertung und die Optimierung von E-Mail-Newsletter-Kampagnen.

Inhalte rechtzeitig zusammenstellen

Am Ende erreicht der Newsletter eines Onlineshops seine Empfänger genau wie andere E-Mails auch. Aber der Versand eines Newsletters unterscheidet sich grundlegend von dem einer gewöhnlichen E-Mail. Denn während der alltägliche E-Mail-Verkehr zumeist weitgehend ohne weitere Vorbereitung aus dem Handgelenk geschüttelt wird, muss bei einem Newsletter alles genau durchdacht und vorbereitet sein – und zwar bis in die Betreffzeile. Wenn ein Newsletter schließlich per Knopfdruck an tausende, zehntausende oder hunderttausende Empfänger versandt wird, darf nichts dem Zufall überlassen bleiben. Fehlerfreie und pointierte Texte, hochwertige Bilder ohne Unklarheiten im Hinblick auf Urheberrechte, eine genau kuratierte Auswahl von Produkten aus dem Shop und fein abgestimmte Kaufanreize müssen lückenlos bereitstehen, wenn eine Newsletter-Kampagne versandfertig gemacht wird.

Die Betreffzeile

Der Betreff ist (zusammen mit dem Absender) das erste, was der Empfänger von einer neuen E-Mail zu Gesicht bekommt. Aus diesem Grund kommt diesem leicht zu unterschätzenden Element größte Bedeutung für den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne zu. Die Betreffzeile muss die Zielgruppe bestmöglich ansprechen und zum Öffnen und Lesen des Newsletters animieren.

Der Inhalt

Was genau in der perfekten Betreffzeile untergebracht werden sollte, hängt ganz davon ab, wer damit wie angesprochen werden soll. Schnäppchenjäger werden sich eher für “Bis zu 50 % Rabatt!” als für “Aktuelle Beiträge aus unserem Experten-Blog” begeistern lassen. Bei Großkunden im B2B-Bereich wird es dagegen genau umgekehrt sein. Und während treue Stammkunden mit einem “5 Euro Gutschein für den ersten Einkauf” nichts anzufangen wissen, sich aber umso mehr für “Persönliche Angebote aus unserem Sortiment für Sie” begeistern werden, dürfte bei potenziellen Neukunden wiederum das Gegenteil der Fall sein. Inhaltlich lässt sich in einer Betreffzeile demnach in vielerlei Hinsicht weitaus mehr unterbringen, als neutrale Formeln wie “Unser Newsletter für Sie”.

In diesem Zusammenhang ist jedoch zu betonen, dass von der Benutzung von Großbuchstaben zwecks Hervorhebung einzelner (oder noch schlimmer: aller) Worte dringend abzuraten ist. Niemand hat es gern, angeschrien zu werden – das gilt auch in der schriftlichen Kommunikation. Zudem reagieren Spam-Filter allem Whitelisting zum Trotz sehr empfindlich auf durchgehendes Großschreiben, ebenso wie auf den exzessiven Gebrauch von Ausrufezeichen, Eurozeichen und anderen Sonderzeichen.

Die Form

Eine Betreffzeile muss kurz sein; das ist trivial. Aber wie kurz eigentlich? Bereit seit Jahren wird allen entsprechenden Statistiken zufolge mehr als die Hälfte der E-Mails mobil und nicht mehr auf einem großen Bildschirm geöffnet. Insofern liegt es nahe, die Betreffzeile für den geringen Platz auf kleinen Endgeräten extra kurz zu halten. Aber das heißt trotzdem nicht, dass nach 40 Zeichen Schluss sein muss. Wenn die wichtigsten Informationen bereits am Beginn des Betreffs untergebracht sind, kann es unter Umständen sinnvoll sein, ihn dennoch länger zu gestalten. MailChimp ermöglicht zum Beispiel maximal 150 Zeichen – wobei das schon sehr hoch gegriffen ist und niemanden dazu animieren sollte, den verfügbaren Platz auch wirklich unbedingt ausnutzen zu wollen. Mit Sonderzeichen und Emojis lassen sich Inhalte und emotionale Aspekte verdichten – aber allzu verspielt sollte der Betreff auch nicht daherkommen, zumal nicht sicher ist, dass diese Elemente auch in allen Clients korrekt dargestellt werden.

Grundsätzlich gilt: Die Betreffzeile muss direkt auf den Punkt kommen. Wichtige Keywords müssen ganz am Anfang platziert werden, so dass direkt ersichtlich wird, worum es im Newsletter geht. Kreative, überraschende, humorvolle Formulierungen sind je nach Zielgruppe ratsam. In jedem Fall müssen die Neugier und ein potenzielles Begehren der Empfänger geweckt werden. Aber dabei dürfen nur solche Erwartungen geweckt werden, die der Newsletter am Ende auch einzulösen vermag. Es gibt keinen schlimmeren Konversionskiller als Enttäuschung. Zusätzlich zur Betreffzeile sollte auch der sogenannte Pre-Header genutzt werden. Dieses dem eigentlichen Content der E-Mail vorgelagerte Element wird von einigen Clients im Posteingang ausgegeben und erfüllt damit bei zahlreichen Empfängern eine ähnliche Funktion wie der Betreff: Der Pre-Header erhöht nachweislich die Öffnungsrate.

Text

Auch wenn der Text in einem E-Mail-Newsletter oftmals nur quergelesen wird, ist er keineswegs unwichtig. Das fette Hervorheben zentraler Worte im Fließtext oder der Einsatz von Stichpunkten können helfen, Informationen auch weniger konzentrierten Lesern zu vermitteln. Anders als Bilder wird der Text nach dem Öffnen der E-Mail direkt geladen. Im Hinblick auf Empfänger, die auf das Nachladen von Bildern in der E-Mail verzichten, oder sich die E-Mail gar als Plain-Text anzeigen lassen, sind Form und Inhalt der Texte im Newsletter sogar absolut zentral. Und schließlich sei betont, dass auch im Newsletter enthaltene Produktinformationen zum Text gehören und von den Lesern erfasst werden sollen.

Was genau eine Kampagne in welcher Art und Weise in Textform transportieren sollte, lässt sich nicht generell für alle Branchen und Zielgruppen sagen. Aber für das E-Mail-Marketing im E-Commerce lässt sich allgemein festhalten: Der Text im Newsletter des Shops sollte – wie schon die Betreffzeile – erstens die Aufmerksamkeit der Leser auf sich ziehen, zweitens ihr Interesse erregen, drittens Begehrlichkeiten wecken und sie viertens zu direkten Handlungen animieren. Dieses sogenannte AIDA-Prinzip (Attention-Interest-Desire-Action) kann, muss aber nicht vollständig in einem kurzen einführenden Teaser umgesetzt werden. Die unterschiedlichen Aspekte können auch im Rahmen der Nutzerführung über mehrere Textschnipsel im Newsletter verteilt werden. Dann aber ist sicherzustellen, dass der rote Faden möglichst nicht abreißt.

Die Ansprache

Um die Aufmerksamkeit der Leser auf sich zu ziehen, muss ein Text ansprechend sein. Das kann ganz unmittelbar durch die direkte oder gar persönliche Ansprache (je nach Kontext mit Vor- oder Nachname) geschehen. Ob diese dann streng formal oder eher locker ausfällt, hängt von der gewünschten Außenwirkung und der adressierten Zielgruppe ab. Wenn es zum Shop und den Produkten passt, kann der Einstieg humorvoll oder gar frech ausfallen, während derselbe Ansatz etwa im B2B-Bereich die Kampagne schnell abwürgen kann. Es kommt also zunächst darauf an, die Empfänger in der geeigneten Weise “abzuholen” und in die intendierte Richtung zu führen.

Der Ansporn

Ein Text kann noch so gut geschrieben sein – er wird kaum ausreichen, um die Leser zum Kauf anzutreiben. Die Triebfeder, von der die Empfänger eines E-Mail-Newsletters schließlich zur Konversion geführt werden können, liegt in ihnen selbst. Und diese innere Triebkraft, das Interesse, muss daher geweckt werden. Auf der Textebene lässt sich das bereits in einem knappen einleitenden Absatz mithilfe von gut platzierten Schlüsselworten oder durch eine pointierte Frage bewerkstelligen.

Die Anziehungspunkte

Zusätzlich zum Interesse als Push-Faktor, also einer treibenden Kraft, sind auch sogenannte Pull-Faktoren, die das geweckte Interesse auf sich ziehen und in Begehren nach etwas Bestimmtem umwandeln, ausgesprochen wichtig für die wirksame Mobilisierung der Zielgruppe. Ob es um exklusive Produkte, Rabatte und Sonderpreise, einen Gutschein oder ein Gewinnspiel geht: Der besondere Mehrwert des Newsletters muss der Leserschaft auf der Textebene schmackhaft gemacht werden und dabei möglichst eine solche Anziehungskraft entfalten, dass die Kaufbereitschaft durch den in Aussicht gestellten Vorteil signifikant erhöht wird. Daher muss der Text unumwunden – aber niemals plump – klar und zugespitzt herausstellen, worum es geht und warum das großartig ist.

Die Aufforderung

Das finale Ziel einer Newsletter-Kampagne besteht in möglichst vielen Klicks die zu zahlreichen Konversionen führen sollen. Für einen Onlineshop geht es also darum, bereits in der E-Mail Interessenten so sehr für ihr Angebot zu begeistern, dass sie direkt in den Shop wechseln, um dort einzukaufen. Damit möglichst viele Newsletter-Empfänger die gewünschte Aktion ausführen, also auf einen Link zum Shop klicken, bedarf es einer wirksamen Handlungsaufforderung. Dabei kann es sowohl um entsprechende Formeln (etwa: “Entdecken Sie jetzt unsere exklusiven Angebote für Sie!” oder “Noch heute Bestellen und 10 Euro sparen!”) als auch um knappe Aufforderungen auf wohl platzierten Call-to-Action-, beziehungsweise C2A-Buttons gehen: “Jetzt kaufen”, “Zum Shop”, “Mehr erfahren” und dergleichen mehr.

Bilder

Bildern kommt bei der Gestaltung einer Newsletter-Kampagne eine ganz zentrale Rolle zu. Denn mit ihnen lassen sich zentrale Aspekte der Benutzerführung sehr wirksam verstärken. So können mit Bildern unmittelbar Interesse erregt und Begehrlichkeiten geweckt werden – und zwar durchaus auch ohne nackte Haut. Denn Bilder wirken (sobald sie im Client geladen worden sind) auf einen Blick und müssen nicht erst gelesen werden.

Wenn in einer Newsletter-Kampagne bestimmte Produkte aus dem Onlineshop beworben werden, ist es natürlich unumgänglich, die entsprechenden Produktbilder prominent zu präsentieren, um so Bedürfnisse zu wecken und die Handlungsaufforderung zum Einkauf im Shop zu unterstützen. Aber mit ein oder zwei hochwertigen Bildern, die sehr genau auf den Inhalt des Newsletters abgestimmt sind, lassen die Empfänger sich auch zuvor schon emotional ansprechen und in die Richtung der passenden Begehrlichkeiten leiten, wodurch die Kaufbereitschaft steigt. Dabei sollten Bilder und Texte stets genau aufeinander abgestimmt werden, um sich optimal zu ergänzen und eine konsistente Nutzererfahrung zu gewährleisten. Zusätzlich muss stets sichergestellt werden, dass die Bilder mit aussagekräftigen Alt-Texten versehen werden. Denn solange die Grafiken im Client nicht nachgeladen worden sind, werden diese Textschnipsel als Platzhalter angezeigt. Und mancher Empfänger verzichtet grundsätzlich auf das Nachladen der Bilder.

Produkte

Die Auswahl der Produkte für eine E-Mail-Newsletter-Kampagne eines Onlineshops sollte sehr bewusst und gezielt getroffen werden. Je nach inhaltlicher Ausrichtung der jeweiligen Kampagne müssen die Produkte möglichst passend zusammengestellt werden. Das heißt, dass in einem thematisch gezielt ausgerichteten Newsletter einleuchtender Weise auch entsprechende Produkte präsentiert werden sollten, während in anderen Zusammenhängen eine Auswahl von preisreduzierten Produkten oder solchen, die neu im Sortiment sind beziehungsweise abverkauft werden sollen. Grundsätzlich ist bei der Auswahl der Produkte darauf zu achten, dass sie gerade in ausreichender Stückzahl vorrätig sind.

Frequenz und Zeitpunkt für den Versand

Wie oft soll ein Newsletter versandt werden? Und um welche Uhrzeit soll das jeweils passieren? Sowohl die angemessene Frequenz als auch der passende Zeitpunkt für den Versand eines Newsletters haben entscheidenden Einfluss auf den Erfolg der Kampagnen.

Wie oft versenden?

Die geeignete Frequenz für den Newsletter hängt ein Stück weit von der Zielgruppe ab. Etwa im B2B-Bereich kann je nach Branche ein deutlich höherer Takt sinnvoll sein, während das Newsletter-Marketing mit privaten Endkunden als Empfängern schneller Gefahr läuft, den Abonnenten auf die Nerven zu gehen. Für einen regelmäßigen Newsletter, der von einem Onlineshop an Kunden und Interessenten versandt wird, ist ein monatlicher Rhythmus aber grundsätzlich geeignet. Die Aufwände, die dafür erbracht werden müssen, bleiben überschaubar. Aber damit die Verbindung zu den Empfängern nicht abreißt, ist es nicht ratsam, seltener zu versenden. Sehr wichtig ist in jedem Fall, dass der Versand nicht unregelmäßig, sondern in gleichbleibenden Abständen stattfindet.

Wann versenden?

Der genaue Zeitpunkt für das Absenden einer E-Mail-Marketing-Kampagne hängt sehr davon ab, wofür darin geworben wird. Zunächst muss grob entschieden werden, ob die Empfänger eher privat oder bei der Arbeit angesprochen werden sollen. Wenn der Shop beispielsweise Mode oder Schuhe anbietet und die entsprechenden Produkte per Newsletter beworben werden sollen, empfiehlt sich ein Zeitpunkt, der bei den meisten ungefähr den Beginn des Feierabends markiert – oder gar am Freitag das Wochenende einläutet. Wer dagegen seine Leser am Arbeitsplatz erreichen möchte, ohne dabei in der E-Mail-Flut unterzugehen oder auf den letzten Metern am Nachmittag übersehen zu werden, sollte den Versand auf den späten Vormittag terminieren. Und da montags viele mit der Arbeit noch nicht wieder ganz im Einklang sind, während am Freitag oftmals schon wieder andere Dinge im Kalender auftauchen, sind Dienstag, Mittwoch und Donnerstag die geeignetsten Wochentage.

Vor dem Versand: Testen, testen, testen!

Für den Versand eines Newsletters genügt am Ende ein einziger Klick. Oder aber der geeignete Zeitpunkt wurde im Newsletter-Tool bereits im Vorfeld eingestellt, so dass der Versand der E-Mails automatisch ausgelöst wird. Allerdings sollte sich von der verlockend einfachen Bedienung moderner Newsletter-Services niemand dazu verleiten lassen, eine Newsletter-Kampagne leichtfertig in die Welt hinauszuschicken. Vor jedem Versand ist intensives Testing absolut unabdingbar.

Neben dem genauen Korrekturlesen und der detaillierten Überprüfung aller angegebenen Produktinformationen (insbesondere Preise und Grundpreise) müssen auch eine Reihe von Funktionstests durchgeführt werden. Funktionieren alle Sprungmarken innerhalb des Newsletters? Funktionieren alle Links und verweisen sie tatsächlich jeweils auf die richtige Seite? Sieht die E-Mail im Posteingang aus, wie gewünscht? Wie verhält sich die E-Mail auf mobilen Geräten? Sind für alle Bilder passende Alt-Texte hinterlegt? Und wie sieht die Plain-Text-Version aus? Damit diese und weitere Fragen zuverlässig beantwortet werden können, bedarf es mindestens eines zweiten Augenpaars für das intensive Testing. Wer eine Newsletter-Kampagne selbst erstellt hat, ist in den meisten dieser Fragen garantiert betriebsblind und wird Fehler und Ungereimtheiten routiniert übersehen.

Kampagnen auswerten

Nach dem Versand einer Newsletter-Kampagne dauert es einige Stunden, bis die meisten Empfänger die E-Mail erhalten, geöffnet und gelesen haben. Nach 24 Stunden sollte dann der Großteil an Aktivitäten (Öffnungen und Klicks) stattgefunden haben.

Aber mit der Auswertung einer Kampagne lässt sich auch noch ein paar Tage warten. Die wichtigsten Kennzahlen dabei sind die Zustellrate, die Öffnungsrate, die Klickrate, die Konversionsrate und die Zahl der seit dem Versand ab- beziehungsweise neu angemeldeten Empfänger. Zusätzlich zu einem kurzen Monitoring der entsprechenden Werte im Abgleich mit dem vorangegangenen Versand und den Durchschnittswerten des Newsletters sollte wenigstens von Zeit zu Zeit auch noch eine detaillierte Auswertung vorgenommen werden. Ein geeignetes Instrument zur Ermittlung des idealen Zeitpunkts für den Versand sind sogenannte A/B-Tests, die wir weiter unten noch im Hinblick auf die Optimierung des Newsletter-Marketings thematisieren

Zustellrate

Die Zustellrate gibt Auskunft darüber, bei wie vielen Empfängern der Newsletter tatsächlich eingegangen ist. Diese Rate sollte stets bei nahezu 100 Prozent liegen. Bei fehlgeschlagenen Zustellversuchen wird zwischen Hard Bounces und Soft Bounces unterschieden. Ein Hard Bounce wird dann gezählt, wenn die E-Mail partout nicht übertragen werden kann. Mögliche Gründe dafür sind nicht existierende E-Mail-Adressen oder Domains und Mailserver, von denen die Zustellung kategorisch abgelehnt wird. Adressen mit Hard Bounces werden von E-Mail-Tools für einen gewissen Zeitraum gesperrt.

Soft Bounces liegen dann vor, wenn eine E-Mail grundsätzlich an den angegebenen Empfänger ausgeliefert werden könnte, dies aber aus einem bestimmten Grund fehlschlägt. Das kann der Fall sein, wenn die E-Mail eine für den Posteingangsserver definierte Maximalgröße überschreitet, das E-Mail-Postfach voll ist oder der Mailserver zeitweise nicht erreichbar ist. Adressen mit Soft Bounce verbleiben in der Empfängerliste und werden nach einem gewissen Zeitraum wieder angeschrieben. Je nach eingesetztem Newsletter-Service kann aus mehreren aufeinanderfolgenden Soft Bounces auch ein Hard Bounce werden.

Öffnungsrate

Ein sehr aufschlussreicher Indikator für den Erfolg einer Newsletter-Kampagne ist die Öffnungsrate. Hieran lässt sich ablesen, wie groß das vom Newsletter geweckte Interesse ist und inwieweit die Betreffzeile Empfänger dazu bewogen hat, die E-Mail zu öffnen – und womöglich zu lesen. Gemessen wird die Öffnungsrate mithilfe eines sogenannten Zählpixels. Dabei handelt es sich um eine nur einen Pixel große Grafik, die durch das Newsletter-Tool automatisch in das Template integriert wird. Sobald der Newsletter von einem Empfänger geöffnet worden ist und die Bilder nachgeladen werden, wird auch der Zählpixel angefordert und das Öffnen der E-Mail wird registriert. Das heißt aber auch, dass Leser, die im Client auf das Nachladen der Bilder verzichten, im Hinblick auf die Öffnungsrate unter dem Radar fliegen – genauso wie diejenigen Empfänger, die ihre Mails nur als Plain-Text empfangen. Die Öffnungsrate liegt daher potenziell über den gemessenen Werten. Aber durch die Möglichkeit des Vergleichs des Werts der aktuellen Kampagne mit den Öffnungsraten von früheren Ausgaben des Newsletters lassen sich sowohl mittelfristige Entwicklungen als auch kurzfristige Einbrüche oder Spitzen im Verhalten der Abonnenten sehr gut beobachten.

Auf einen allmählichen aber spürbaren Rückgang der Öffnungsrate sollte beispielsweise unbedingt reagiert werden. Mögliche Maßnahmen sind die Einführung eines neuen Anreizes oder die Änderung der Verwendung der Betreffzeile. Auf der anderen Seite ist die Öffnungsrate gerade nach dem Durchführen von solchen Maßnahmen der zentrale Parameter für das Ermitteln möglicher Erfolge und Misserfolge. Bei der Umsetzung entsprechender Maßnahmen können auch A/B-Tests helfen.

Klickrate

Der zweite zentrale Parameter für die Auswertung von Newsletter-Kampagnen ist die Klickrate. Immerhin sollen die Empfänger den Newsletter nicht nur möglichst regelmäßig öffnen und lesen, sondern auch einen der darin untergebrachten Links betätigen. Und immer wenn ein Leser einen Link im Newsletter betätigt, wird das mithilfe von automatisch an die URL angehängten Parametern registriert. Im Newsletter-Tool lässt sich später unter anderem auswerten, wie viele Empfänger Links angeklickt haben (“Unique Klicks”), wie viele Klicks es insgesamt gab und welche Links dabei wie oft betätigt worden sind.

Auch im Hinblick auf die Klickrate ist es sinnvoll, die Entwicklung dieses Werts über einen längeren Zeitraum zu beobachten und auffällige Änderungen von Monat zu Monat im Auge zu behalten. Sollte sich abzeichnen, dass die Klickrate einen konstanten Abwärtstrend aufweist oder immer wieder jäh einbricht, ist es angezeigt, geeignete Gegenmaßnahmen einzuleiten. Was genau getan werden sollte, hängt von einer Vielzahl von Aspekten ab. Je nach Branche des Shops, angesprochener Zielgruppe und bislang verfolgter Newsletter-Marketing-Strategie kommen hier sehr viele unterschiedliche Möglichkeiten in Betracht. Neben zusätzlichen Kaufanreizen können dazu beispielsweise die Überarbeitung der inhaltlichen Zusammensetzung des Newsletters oder ein Review des Templates zählen.

Konversionsrate

Gerade im E-Commerce ist die Konversionsrate am Ende entscheidend – und auch sehr gut messbar. In Form eines konfigurierbaren URL-Parameters lassen sich die Links in einer jeden Newsletter-Kampagne eindeutig auszeichnen, so dass sich die Besucher, die über diese Links in den Shop gelangen dort komfortabel weiter beobachten lassen. So kann beispielsweise in Google Analytics sehr genau festgestellt werden, wie viele der Newsletter-Empfänger am Ende tatsächlich einen Kauf abschließen.

Abmeldungen, Neuanmeldungen

Dass sich immer wieder Empfänger von einem Newsletter abmelden, ist normal. Erst wenn die Zahl der abbestellten Abonnements deutlich ansteigt und auf hohem Niveau bleibt, muss geprüft werden, wie dagegen schnell und wirksam vorgegangen werden kann. Viele Newsletter-Tools enthalten auch die Möglichkeit, den Empfängern, die keine E-Mail-Werbung mehr erhalten wollen, bei der Abmeldung noch per Multiple-Choice nach dem Grund dafür zu fragen. Es ist sinnvoll, von Zeit zu Zeit einen Blick auf die daraus im Tool gesammelten Informationen zu werfen, um potenziellen Verbesserungsbedarf besser erkennen zu können.

Auf der anderen Seite sollten auch kontinuierlich neue Empfänger hinzukommen. In einem Shop mit hohem Besucheraufkommen, vielen Bestellungen und den geeigneten Anmeldemöglichkeiten auf den Shopseiten und im Checkout darf erwartet werden, dass die Zahl der Neuanmeldungen die Zahl der Abmeldungen übersteigt, so dass die Empfängerliste kontinuierlich wächst.

Detaillierte Auswertung

Zusätzlich zum laufenden Monitoring, das nach dem Versand einer jeden Kampagne überprüft, ob sich die wichtigsten Kennzahlen im Normalbereich bewegen, ist die detaillierte Auswertung des Newsletters in einem festen Turnus sehr zu empfehlen. In einem solchen Rahmen lassen sich auch langfristige Entwicklungen sehr gut erkennen und es gibt regelmäßig einen Anlass, den Newsletter in seiner aktuellen Ausrichtung auf den Prüfstand zu stellen. Denn gerade im Zusammenspiel und über einen längeren Zeitraum mit mehreren Kampagnen als Messpunkten lassen sich an den Werten der Parameter Öffnungsrate, Klickrate, Konversionsrate sowie An- und Abmeldungen Tendenzen und Zusammenhänge ablesen, aus denen mögliche neue Impulse und Strategien für das Newsletter-Marketing des Onlineshops abgeleitet werden können.

Newsletter-Performance optimieren

Die Auswertung von Newsletter Kampagnen über einen längeren Zeitraum bildet die Grundlage für die Optimierung der Performance des Newsletter-Marketings. Diese Optimierung ist grundsätzlich ein laufender Prozess und lässt sich durch die Beobachtung der Resultate nach jeder Maßnahme zur Verbesserung sehr gut überwachen und steuern. Mögliche Felder für die Performance-Optimierung im E-Mail-Marketing sind die Verteilerpflege, Anpassungen an Template und Content inklusive A/B-Tests und die Verarbeitung von Feedback.

Verteilerpflege

Die Pflege eines Newsletter-Verteilers besteht zum einen im Gewinnen von zusätzlichen Empfängern und zum anderen im gezielten Ausdünnen der Empfängerschaft. Denn einerseits ist es grundsätzlich immer gut, mehr Empfänger zu erreichen. Andererseits kann es aber gerade in sehr großen Empfängerlisten vorkommen, dass eine größere Zahl von Empfängern den Newsletter zwar weiterhin regelmäßig erhält, ihn aber schon seit Monaten nicht mehr öffnet. Um so bestimmt wie nötig und dabei so behutsam wie möglich chronisch inaktive Abonnenten aus dem Empfängerkreis zu entfernen, sollten die Möglichkeiten des gewählten Newsletter-Tools für die Segmentierung von Empfängern nach Aktivität ausgeschöpft werden. Ein Beispiel wäre das Versenden einer E-Mail ausschließlich an alle diejenigen Empfänger, die noch nie auf einen Link geklickt haben und den Newsletter seit mindestens sechs Monaten nicht mehr geöffnet haben. In der E-Mail lässt sich diese Gruppe von Empfängern dann zuvorkommend fragen, ob sie noch Interesse an dem Newsletter hat. Wer sein Interesse durch den Klick auf einen entsprechenden verlinkten Button in der E-Mail bekundet, bleibt im Verteiler. Und wer das auch acht Wochen nach dem Versand noch immer nicht getan hat, wird automatisch aus dem Verteiler gelöscht, erhält aber noch eine freundliche Nachricht, dass eine erneute Anmeldung jederzeit wieder möglich ist.

Das Gewinnen von neuen Empfängern ist in einem Onlineshop – wie in Teil zwei dieses How-tos zum Newsletter-Marketing im E-Commerce beschrieben – durch die Integration von Anmeldemöglichkeiten in der Shopoberfläche und im Checkout (etwa auf der Danke-Seite) auch ohne weiteres Zutun möglich. Aber durch die aktuelle Rechtslage ermöglicht das sogenannte (und ebenfalls in Teil zwei dieser Beitragsserie behandelte) “berechtigte Interesse” auch das Einpflegen der Empfängerdaten von bestimmten potenziellen Interessenten. Hierbei muss jedoch streng im Einklang mit den rechtlichen Vorschriften gehandelt werden. Der Ankauf von E-Mail-Adressen von kommerziellen und mehr oder weniger dubiosen Anbietern ist ausdrücklich nicht zu empfehlen.

Template und Content optimieren

Ein Newsletter sollte über die unterschiedlichen Ausgaben hinweg unbedingt ein einheitliches Erscheinungsbild haben und in der Orientierung am Schema des gewohnten Aufbaus auch inhaltlich bei aller Abwechslung stets innerhalb eines mehr oder weniger trennscharf bestimmten Rahmens bleiben. Aber so wichtig die Wiedererkennbarkeit auch ist, kann es von Zeit zu Zeit nötig sein, am Design des Templates beziehungsweise am inhaltlichen Zuschnitt des Newsletters Änderungen durchzuführen, die sich auf alle kommenden Kampagnen auswirken werden. Mögliche Gründe dafür sind zum Beispiel Änderungen am Design des Shops oder neue Elemente und Ressourcen (Texte, Medien, ein neuer Blog), die sich im Newsletter wiederfinden sollen. Aber die Notwendigkeit bestimmter Eingriffe kann auch ganz einfach aus den Ergebnissen der Auswertung der Newsletter-Performance abgeleitet werden.

Für größere Verteiler können gestalterische und inhaltliche Änderungen an einem Newsletter sehr gut in Form eines A/B-Tests experimentell untersucht werden. Dabei wird eine E-Mail-Kampagne in zwei unterschiedlichen Versionen, nämlich einem Teil der Empfänger ohne und dem anderen Teil der Empfänger mit den geplanten Änderungen zugesandt. Anschließend kann die Performance des Newsletters in beiden Varianten genau studiert werden. So lässt sich auf der Grundlage von empirischen Daten entscheiden, ob die angedachten Anpassungen tatsächlich vorgenommen werden sollen, oder besser nicht. Wenn mehrere mögliche Änderungen nacheinander getestet werden sollen, gibt es eine goldene Regel: Immer nur einen Test pro Newsletter durchführen. Und um eine bessere Datenbasis zu erhalten, ist es sogar sinnvoll, einen Test über zwei aufeinanderfolgende Newsletter-Kampagnen laufen zu lassen. In diesem Zusammenhang ist zu betonen: Im Hinblick auf die Erwartungen der Empfänger und die Wiedererkennbarkeit des Newsletters sollte auch im Zusammenhang mit A/B-Tests niemals zu viel daran herumgespielt werden.

Feedback

Wer einen Newsletter versendet, bekommt dazu im Lauf der Zeit immer wieder Rückmeldungen. Sei es im Zuge von Abmeldungen oder als Reaktion per E-Mail, am Telefon oder im persönlichen Gespräch. Zwar ist diese Form von Feedback recht selten, aber aufgrund der besonderen Qualität solcher individuellen Reaktionen sollten sie unbedingt ernst genommen werden und in die Feinjustierung der Ausrichtung des Newsletters eingehen. Allerdings handelt es sich dabei naturgemäß um individuelle und punktuelle Einschätzungen, die daher keineswegs repräsentativ sind und nicht überbewertet werden sollten.

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