How-to: Newsletter-Marketing für Onlineshops. Teil 1: Strategie und Konzeption

Newsletter-Marketing steht hoch im Kurs – und zwar insbesondere bei Shopbetreibern. Denn per E-Mail lässt sich direkt, gezielt, ausgesprochen vielfältig und dabei erfreulich günstig werben. Ein weiterer Vorteil von E-Mail-Marketing-Kampagnen ist die hervorragende Messbarkeit der Erfolge. Und da Online-Händler diesen Marketingkanal sehr gut selbst bespielen können, ohne dabei laufend auf externe Dienstleister zurückgreifen zu müssen, werden wir in einer dreiteiligen Serie das Thema Newsletter-Marketing sehr praxisnah durchgehen.

Im folgenden ersten Teil der Serie geht es um zwei zentrale Aspekte: Strategie und Konzeption. Denn wer per E-Mail werben möchte, muss zunächst die grundlegenden strategischen Fragen klären und die konzeptionellen Grundlinien für sein Newsletter-Marketing definieren. Alles Weitere kommt später – und wird bei uns daher erst in den Teilen zwei und drei dieser Serie behandelt.

Das Ziel bestimmen: Warum dieser Newsletter?

Wer sich für E-Mail-Marketing interessiert, sollte ausdrücklich nicht – wie es in diversen Praxistipps nahegelegt wird – zunächst auf die Suche nach dem passenden Newsletter-Tool gehen. Denn zu Beginn geht es um die wesentlichsten Fragen. Und die größte Bedeutung für die strategische Ausrichtung und den Aufbau der Newsletter-Kampagnen kommt der Zielsetzung zu: Warum dieser Newsletter?

Was soll mit dem Newsletter grundsätzlich erreicht werden? Geht es darum, die Verkaufszahlen direkt zu erhöhen? Oder sollen die Empfänger – etwa im Rahmen einer breit angelegten Content-Marketing-Strategie – zu relevanten Themen informiert und auf diese Weise enger an den Shop gebunden werden? Oder sollen beide Ziele zugleich verfolgt werden? In jedem Fall gilt: Ein E-Mail-Newsletter muss den Empfängern einen echten Mehrwert bieten. Sonst wird er alsbald abbestellt. Worin dieser Mehrwert am Ende genau bestehen kann (geldwerte Vorteile, exklusive Angebote, persönliche Empfehlungen, wertvolle Informationen), hängt neben der strategischen Zielsetzung auch stark von der in den Blick gefassten Zielgruppe ab.

Die Zielgruppe bestimmen: An wen richtet sich der Newsletter?

An wen richtet sich der Newsletter? Diese Frage ist, neben derjenigen nach der grundlegenden Zielsetzung, von großer Bedeutung für alle weiteren strategischen und konzeptionellen Überlegungen zu den geplanten E-Mail-Marketing-Kampagnen. Sollen Stammkunden angesprochen werden? Und wenn ja: Geht es dabei um bestimmte Gruppen oder Segmente innerhalb der Shop-Kundschaft? Oder sollen Neukunden gewonnen werden? Und wenn ja: Stehen dabei bestimmte Altersgruppen, Interessenlagen oder beispielsweise ausschließlich Frauen im Fokus? Auch wichtig ist die Größe des Adressatenkreises: An wie viele Empfänger soll der Newsletter später ungefähr versendet werden?

Diese und weitere Fragen zu den künftigen Adressaten der E-Mail-Werbung müssen im Vorfeld bedacht und beantwortet werden. Denn erst wenn hinreichend klar ist, wer genau mit dem Newsletter angesprochen werden soll, lässt sich auch auf einer soliden Grundlage entscheiden, was genau in den Newsletter hinein soll.

Einsatzmöglichkeiten: Was soll der Newsletter vermitteln?

Was soll der Newsletter vermitteln? Wenn das im E-Mail-Marketing verfolgte Ziel und die anzusprechende Zielgruppe definiert sind, müssen Fragen nach den Inhalten, die der Newsletter transportieren soll, in den Mittelpunkt gerückt werden: Sollen Gutscheine versendet werden? Geht es um das Bewerben von Rabattaktionen? Sollen Neuheiten präsentiert werden? Soll durch personalisierte Angebote Cross- und Upselling betrieben werden? Geht es um die Verbreitung von Blog-Beiträgen oder anderen redaktionellen Inhalten? Oder soll eine Kombination dieser Möglichkeiten gewählt und womöglich variiert werden?

Einen Redaktionsplan konzipieren

Wenn grundsätzlich entschieden ist, was genau Eingang in den Newsletter finden soll (und was besser nicht), kann bereits die Vorbereitung eines Redaktionsplans beginnen. Wie in unserem Blog-Beitrag über die Jahresplanung für Shopbetreiber im Online-Marketing beschrieben, ist es im Hinblick auf saisonale Besonderheiten, Feste und andere Termine sinnvoll, die redaktionelle Planung eines Newsletters jeweils mit einigem Vorlauf zu betreiben. Oftmals ergeben bereits die Jahreszeiten, Weihnachten, Ostern oder zum Beispiel sportliche Großereignisse wie die Sommerolympiade einen Rahmen für die Planung der Newsletter-Redaktion: Wann sind welche Inhalte zu welchen Themen „an der Zeit“?

Die für jeden Onlineshop individuell – und immer wieder von Neuem – zu ermittelnde Lösung dieser Aufgabe hängt maßgeblich von zweierlei ab. Zum einen davon, welche Antworten auf die Fragen nach dem Warum, dem An-wen und des Was des Newsletters gefunden worden sind, und zum anderen von der jeweiligen Branche und dem spezifischen Sortiment des Shops. Damit der Redaktionsplan bereits – und sei es vorerst als leere Struktur – vorbereitet werden kann, muss festgelegt werden, in welcher Frequenz der Newsletter versendet werden soll.

Technische Lösungen: Wie soll der Newsletter verschickt werden?

Wie soll der Newsletter verschickt werden? Erst wenn alle wichtigen strategischen und konzeptionellen Fragen beantwortet sind, ist es ratsam, sich auf die Suche nach der geeigneten technischen Lösung zu machen. Wer auf ein vollausgestattetes Shopsystem wie Magento oder Shopware setzt, hat darin die Möglichkeit, mit Bordmitteln eine Verteilerliste zu pflegen und einen regelmäßigen E-Mail-Newsletter zu versenden. Allerdings fallen die Funktionalitäten dieser integrierten Lösungen im Vergleich mit ausgereiften Tools für professionelles E-Mail-Marketing ernüchternd schmal aus. Und da wir voraussetzen, dass Betreiber von Onlineshops ausnahmslos an professionellem Newsletter-Marketing interessiert sind, werden wir hier auch ausschließlich solche spezialisierten Lösungen behandeln. Angesichts der Vielzahl von Anbietern für leistungsfähige Newsletter-Tools können wir dabei allerdings nur eine kleine Auswahl berücksichtigen.

Die Wahl des passenden Dienstes für den Newsletter-Versand hängt ab von den individuellen Anforderungen an ein solches Tool ab. Je nachdem, wie genau das Newsletter-Marketing strategisch und konzeptionell geplant wird, ist mal dem einen und mal einem anderen Tool der Vorzug zu geben. Unterschiede gibt es insbesondere zwischen den jeweiligen Preismodellen, wobei vor allem das Volumen der monatlich verschickten E-Mails ausschlaggebend ist, und auch im Hinblick auf den Funktionsumfang der einzelnen Tools. Daher ist es so wichtig, bereits vor der Wahl des Tools für das E-Mail Marketing des Onlineshops genau zu wissen, wie oft und an wie viele Empfänger ein Newsletter versendet werden soll und welche Funktionalitäten dabei wichtig sind. Ein weiteres wichtiges Kriterium für die Auswahl ist der Standort der Server des Dienstes. Immerhin sind Shopbetreiber in der Europäischen Union an die Bestimmungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gebunden und sollten sehr genau abwägen, ob sie tatsächlich personenbezogene Daten ihrer Empfänger in einem Nicht-EU-Land speichern lassen wollen – in den USA zum Beispiel.

Da der Anbieter CleverReach seinen Sitz in Deutschland hat, sind Shopbetreiber hier datenschutzrechtlich auf der sicheren Seite. Das wahlweise nach der Anzahl der Empfänger oder nach dem monatlichen Versandvolumen gestaffelte Preismodell lässt sich dank zahlreicher Preisstufen sehr genau an die eigenen Bedürfnisse anpassen. Die genaue Staffelung ist allerdings nur für angemeldete Kunden nachvollziehbar. Es gibt Möglichkeiten für die Onlineshop-Integration (z. B. für Magento, Shopware oder WooCommerce).

Auch Newsletter2Go hat seinen Sitz in Deutschland. Das differenzierte Preismodell ermöglicht es den Betreibern von Shops jeder Größenordnung, die monatlichen Kosten im Vorfeld genau zu kalkulieren. Auch hier lässt sich der Onlineshop direkt anbinden (z. B. für Magento, Shopware oder WooCommerce) und dank der „1-Klick-Produktübernahme“ ist es sehr einfach, Shop-Produkte im Newsletter zu platzieren.

Der dritte Anbieter für ein E-Mail-Marketing-Tool mit Sitz in Deutschland ist rapidmail. Das differenzierte Preismodell lässt die Wahl zwischen zwei Abrechnungsmethoden: pro Newsletter-Versand oder als monatliche Flatrate. Die E-Commerce-Integration ist auch mit dieser Lösung inklusive „1-Klick-Produktübernahme“ möglich (z. B. für Magento, Shopware oder WooCommerce).

Mailjet ist ein All-in-One-E-Mail-Anbieter mit Sitz in der EU (Frankreich) und ermöglicht es Shopbetreibern, neben Marketing-E-Mails auch Transaktions-E-Mails zu versenden. Das Preismodell ist niederschwellig gestaltet und der sehr gute E-Mail-Editor verfügt über Funktionen zur Kollaboration. Auch die Onlineshop-Integration ist möglich (z. B. für Magento).

Ein weiterer Anbieter mit Sitz in der EU ist GetResponse aus Polen. Während das moderate Preismodell auch kleinen und mittelgroßen Shops entgegenkommt, ist der Editor relativ schlecht bedienbar. Auch hier ist die direkte Integration in Shops möglich (z. B. für Magento und WooCommerce), womit beispielsweise auch automatisierte Erinnerungs-E-Mails bei stehengelassenen Warenkörben realisiert werden können.

Ein Dienstleister mit Sitz – und Serverstandort – in den USA ist MailChimp. Hier sind, gerade im Hinblick auf künftige Urteile in der Rechtsprechung in Europa, datenschutzrechtliche Bedenken also durchaus angebracht. Die Lösung ist weltweit verbreitet sowie technisch ausgereift und verfügt über eine sehr gute (englischsprachige) Online-Dokumentation. Das Preismodell ist jedoch recht ambitioniert gestaltet. Auch hier ist die E-Commerce-Integration möglich (z. B. für Magento oder WooCommerce).