Konversionsoptimierung für Onlineshops
Mehr Kunden, mehr Verkäufe, mehr Umsatz – Shopbetreiber wissen, was sie wollen. Aber auf welchem Weg lassen sich diese Ziele erreichen? Die Konversionsrate ist dabei eine zentrale Kennzahl und Stellschraube. Wer seinen Onlineshop mit hohem Return on Investment (ROI) nachhaltig besser aufstellen möchte, muss die richtigen Schritte zur Konversionsoptimierung unternehmen. Und dafür gibt es gleich eine ganze Reihe von geeigneten Tools und Ansatzpunkten.
Inhaltsverzeichnis
Onlineshops sollten von Anfang an nach dem Ansatz Conversion Centered Design (CCD) geplant und gestaltet werden. Im laufenden Betrieb wird dann die Performance des Shops ausgesprochen wichtig und auch starke Trust-Signale – „vertrauensbildende Maßnahmen“ – wirken sich nachweislich sehr positiv auf die Konversionsrate von Onlineshops aus, ebenso wie eine leistungsfähige und benutzerfreundliche Suchfunktion. Der intensive und zielgenaue Einsatz von Web-Analytics ist für die Konversionsoptimierung absolut unerlässlich – und je besser Händler ihre Kunden kennen, desto gezielter können sie mithilfe von Strategien und Werkzeugen (A/B-Tests, qualitative Verfahren, KI-Lösungen) zur Personalisierung die Umsätze des Shops spürbar steigern, gerade wenn sie mithilfe psychologisch fundierter Kunstgriffe Kaufentscheidungen zugunsten höherer Umsätze beeinflussen.
Psychologie: Pain Points und Nudging
Je besser ein Händler seine Kunden kennt, desto gezielter kann er deren Kaufentscheidungen beeinflussen. Um die Konversionsrate zu steigern, lassen sich je nach Branche und Zielgruppe unterschiedliche Strategien für die psychologische Beeinflussung des Kaufverhaltens entwickeln und dann durch Conversion Centered Design, Web-Analytics und Personalisierung auch praktisch umsetzen.
Idealerweise kennt ein Shopbetreiber möglichst genau die Pain Points seiner Besucher, also deren spezifische Probleme, die sie gern gelöst hätten. Durch gezielte Anspielungen und Hinweise auf eben diese neuralgischen Punkte (etwa durch entsprechende Bannergrafiken oder rhetorische Fragen) im Shop lässt sich der „Leidensdruck“ maßvoll erhöhen – und damit der Weg zur passenden Lösung in Form einer Bestellung im Shop vorzeichnen. Bisweilen genügt auch schon sogenanntes Nudging (Anstupsen) mit dem richtigen Argument an der exakt richtigen Stelle. Die dafür nötigen Überzeugungs-Architekturen lassen sich jedoch nicht auf die Schnelle und über den Daumen errichten. Dafür sind neben dem Wissen um die Bedürfnisse der eigenen Kunden auch Know-how, Erfahrung, aussagekräftige Daten und die geeigneten Werkzeuge unabdingbar.
Sie kennen Ihre Kunden ganz genau? Sehr gut. Unsere Experten für die Konversionsoptimierung von Onlineshops bringen alles Weitere mit. (Und sollten Sie Ihre Kunden noch nicht so genau kennen, sorgen wir mithilfe von genauen Datenanalysen dafür, dass Sie sie besser kennenlernen.)
Trust: Überzeugendes Vertrauen
Um eine große Zahl von Besuchern möglichst zuverlässig zu Kunden konvertieren zu können, ist Vertrauen ein ausgesprochen wichtiger Faktor. Immerhin entscheidet sich oftmals binnen Sekunden, ob ein Besucher dem Shop als Anbieter vertraut, oder nicht. Wenn in der Oberfläche des Shops gut sichtbar entsprechende Trust-Signale enthalten sind, kann unmittelbar Vertrauen aufgebaut werden. Bleiben wichtige Vertrauenssignale dagegen aus, ist die Konversion bereits potenziell gefährdet. Immerhin ist aus Kundensicht der nächste, möglicherweise vertrauenswürdiger erscheinende Anbieter lediglich zwei Klicks entfernt.
Gerade vor dem Hintergrund von Fake-Shops und der großen Zahl von negativen Erfahrungsberichten im E-Commerce ist aus Kundensicht ein Vertrauensvorschuss für Onlinehändler leider keine Selbstverständlichkeit. Aber: Vertrauen ist eine Voraussetzung für die fortwährende Optimierung der Konversionsrate. Wir empfehlen Shopbetreibern daher den Service von Trusted Shops – der neben einem weithin akzeptierten Gütesiegel auch mit einer ganzen Reihe weiterer sehr wirksamer Features für mehr Trust im E-Commerce verbunden ist.
Conversion Centered Design (CCD): Gestalterische Nutzerführung
Aufbau und Gestaltung des Frontends eines Onlineshops beeinflussen ganz maßgeblich die User Experience (UX). Und je besser die Nutzererfahrung, die ein Onlineshop bietet, desto positiver kann sich seine Konversionsrate entwickeln.
Nutzer finden sich am besten in besonders übersichtlichen Bedienoberflächen zurecht. Der richtige Einsatz von Kontrast, Farben, Bildern, Texten und Leerraum sowie eine logische Struktur der Menü- und Bedienelemente und gut sichtbar positionierte Calls-to-Action (CTA) zahlen sich für Shopbetreiber aus. Das gilt insbesondere für pointierte Landingpages, die im Zusammenspiel mit fein ausgesteuerten Kampagnen im Suchmaschinen-Marketing (SEM) zu sehr vielen zusätzlichen Konversionen führen.
Performance: Geschwindigkeit kommt an
Damit ein Shop gut konvertiert, muss er wirklich schnell sein. Nutzer sind in dieser Beziehung gnadenlos: Wenn die Seiten eines Onlineshops zu langsam geladen werden, springen viele ganz schnell wieder ab und sehen sich nach einer Alternative um. Performance-Optimierung im Shop ist daher eine wichtige Voraussetzung für die effektive Steigerung der Konversionsrate.
Eine kurze Serverantwortzeit, blitzschneller Seitenaufbau, schlanker, gut strukturiert aufgebauter Quellcode, die intelligent gesteuerte Auslieferung (Lazy Loading) von optimierten Bildern sowie leistungsfähiges Caching und eine für beste Performance abgestimmte Software-Infrastruktur auf dem Server sind integrale Bestandteile der Konversionsoptimierung im E-Commerce. Und das gilt umso mehr im Hinblick auf den stetig wachsenden Anteil von Käufen über Mobilgeräte. Echte Mobile Friendliness erreicht ein Shop nur dann, wenn er auch noch über schwache mobile Internetverbindungen flüssig und ohne Verzögerungen auf dem Weg zur Kasse zu bedienen ist.
Suche: Fehlertolerant, zielsicher, schnell
Nutzer von Onlineshops wollen schnell und gezielt finden, was sie suchen. Gelingt das reibungslos, besteht eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Kunden konvertiert werden. Und damit das gelingen kann, muss der Shop über eine schnelle und fehlertolerante Suchfunktion verfügen, so dass das gesuchte Produkt idealerweise bereits gefunden wird, bevor die Suchbegriffe vollständig eingegeben sind.
Die Suchmaschine Elasticsearch bietet alle Funktionen, die von einer hochperformanten Suche erwartet werden und unterstützt damit perfekte Einkaufserlebnisse. Die Lösung FACT-Finder bietet neben einer voll ausgestatteten Shop-Suche auch zahlreiche weitere Features zum Erhöhen der Konversionsrate durch UX-Verbesserungen, Personalisierung und Vermarktungs-Instrumente.
Automatisierte Personalisierung: Daten und KI
Datengetriebene Lösungen zur Personalisierung verbessern die Konversionsrate wirksam – und zwar automatisch und rund um die Uhr. Selbstlernende Algorithmen und elaborierte Technologien aus dem Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI) verarbeiten Nutzerdaten, erkennen Muster, liefern die passenden Inhalte in Echtzeit aus – und werden im Lauf der Zeit immer besser im Targeting.
Die SaaS-Plattform Nosto bietet Händlern die Möglichkeit, Content, Produktempfehlungen, Pop-ups und E-Mails personalisiert auszuspielen. Die KI-Lösung Adobe Sensei setzt auf maschinelles Lernen und ermöglicht auf diese Weise echte 1:1-Personalisierung von Onlineshops für maximal zielgenaue Kundenansprache – und damit signifikant mehr Konversionen.
Web-Analytics: Nutzerdaten analysieren
Die Analyse von Nutzerdaten ist unerlässlich, um die Konversionsrate laufend zu steigern. Durch Web-Analytics und Web-Controlling lassen sich wertvolle Erkenntnisse darüber gewinnen, wie sich Nutzer im Shop bewegen, an welchen Stellen sich verborgene Fallstricke befinden, wo und wann aus welchen Gründen immer wieder Kaufabbrüche auftreten und anderes mehr. Auf der Grundlage der so gesammelten und ausgewerteten Daten lassen sich Probleme erkennen und die entsprechenden Lösungen entwickeln.
Mit Google Analytics steht ein extrem leistungsfähiges und vielseitiges Werkzeug für die umfassende Analyse des Nutzerverhaltens auf Websites und Onlineshops zur Verfügung. Durch den Einsatz der selbstgehosteten Open-Source-Alternative Matomo (vormals Piwik), die sich auch ohne Cookies nutzen lässt, können eventuelle datenschutzrechtliche Bedenken auf Seiten der Nutzer ausgeräumt werden. Noch einen Schritt weiter geht das Web-Analytics-Tool econda, das auch für die praktische Umsetzung der gesammelten Informationen in die wirksame Konversionsoptimierung bereits die passenden Module mitbringt.
A/B-Tests: Fundierte Weichenstellungen
KI-Lösungen haben den Vorteil, dass sie automatisiert und personalisiert Inhalte ausspielen. A/B-Tests werden dagegen häufig für eine große Gruppe an Nutzern gefahren, um ein Ergebnis mit ausreichend statistischer Relevanz zu erzeugen. Dabei wird Nutzern nach dem Zufallsprinzip entweder Inhalt A oder Inhalt B angezeigt. Anschließend kann festgestellt werden, welcher Inhalt zu einer besseren Konversionsrate führt.
Ist der A/B-Test einmal abgeschlossen, wird die Website in Orientierung am Ergebnis des Tests überarbeitet oder es wird erneut ein A/B-Test durchgeführt. Hierin besteht ein entscheidender Unterschied zur Konversionsoptimierung mittels KI-Tools: Während A/B-Test zu einmaligen Weichenstellungen führen, verändern KI-gestützte Verfahren auf Grundlage der bisherigen Verhaltensmuster kontinuierlich das Nutzererlebnis, um im Lauf der Zeit eine optimale Customer Journey zu erreichen.
Qualitative Verfahren: Tiefe Einblicke in die Nutzererfahrung
A/B-Test und die Analyse mit Web-Analytics-Tools sind quantitative Methoden der Konversionsoptimierung, bei denen die Erfolgsgröße eindeutig messbar ist. Dabei ist allerdings eine große Menge an Daten nötig, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Mithilfe solcher quantitativer Verfahren lässt sich auf diese Weise sichtbar machen, wie der durchschnittliche Besucher (einer bestimmten Gruppe) sich auf der Seite verhält.
Qualitative Methoden der Konversionsoptimierung werfen den Fokus auf die Intention einzelner Besucher. Diese müssen dazu in ihrem Verhalten genau beobachtet werden oder sich erklären. Geeignete Verfahren sind unter anderem Interviews, Eye-Tracking-Studien oder Usability-Tests, zum Beispiel im Rahmen eines Usability Testessens. Diese Ansätze fokussieren jeweils eine kleine Gruppe an Nutzern, um die Beweggründe für bestimmte Verhaltensweisen herauszufinden. Auf Basis der dadurch gewonnen Erkenntnisse können Paint Points identifiziert, Fehler auf der Website eliminiert oder neue Funktionen gestaltet werden.
Konversionsrate optimieren mit ganzheitlichem Ansatz
Grundsätzlich gilt: Konversionsoptimierung im E-Commerce ist am effektivsten und nachhaltigsten, wenn sie ganzheitlich gedacht wird. Erst auf der Grundlage von Conversion Centered Design optimierter Performance, reibungsloser Usability auf allen Endgeräten und wirksamen Trust-Signalen können psychologisch fundierte Ansätze zur Verbesserung der Konversionsrate im Zusammenspiel von Web-Analytics und datengetriebenen Ansätzen zur Personalisierung ihr volles Potenzial entfalten.
Wir beraten Sie gern zu den unterschiedlichen Möglichkeiten und Mitteln zur Steigerung der Konversionsrate Ihres Onlineshops, berücksichtigen dabei alle relevanten Aspekte – und entwickeln gemeinsam mit Ihnen ein Konzept, das in der Praxis dann auch tatsächlich funktioniert: Ihr Shop wird signifikant und dauerhaft mehr Kunden, mehr Bestellungen und mehr Umsatz generieren.
