Social Media Marketing (SMM): Herausforderung und Chance für Shopbetreiber

Die sozialen Medien gewinnen weiterhin vermehrt an Relevanz. Dementsprechend rückt auch das Social Media Marketing (SMM), also das gezielte Ausspielen von Werbung über soziale Medien, zunehmend in den Fokus von Unternehmen und Organisationen. Für den erfolgreichen Einsatz von Social Media für Marketingzwecke gibt es jedoch eine Reihe von wichtigen Entwicklungen und Besonderheiten zu beachten. Wir erklären in diesem Beitrag, inwieweit und inwiefern sich die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihrer jeweiligen Zielgruppe sowie das Verhalten der Konsumenten untereinander im Zeichen von Social Media verändert haben. Wir zeichnen nach, wie diese Veränderungen die Marketingwelt insgesamt wandeln und was die Betreiber von Onlineshops im Social Media Marketing beachten sollten.

Unternehmenskommunikation und „Neue Medien“

Wenn es um den Wandel der Unternehmenskommunikation unter dem Eindruck der rasanten Verbreitung sozialer Medien geht, bedarf es einiger Bemerkungen zu den engen Zusammenhängen dieser Entwicklung mit den medialen Umbrüchen und technologischen Neuerungen der jüngsten Vergangenheit. Denn die Entstehung und Nutzung von Social Media sind untrennbar mit der Verlagerung der Mediennutzung in den Online-Bereich und dem Siegeszug der mobilen Endgeräte verknüpft.

Immer mehr nutzen das Internet

Die technologische Entwicklung hat während der vergangenen Jahrzehnte dazu geführt, dass sich das Mediennutzungsverhalten der Menschen grundlegend gewandelt hat. Hierbei spielt insbesondere die Entwicklung des Internets eine maßgebliche Rolle. Die Zahl der Internetnutzer ist in den vergangenen 20 Jahre stark angestiegen, so dass 2017 knapp 90 % der deutschen Bevölkerung (62,4 Millionen Menschen) das Internet verwendeten.

Immer mehr shoppen online

Zugleich ist das Kauf- und Konsumverhalten heute ein ganz anderes als vor zwanzig Jahren. So ist der Anteil der Menschen, die online Einkäufe erledigen seit dem Jahr 2000 (weniger als 10 %) binnen zehn Jahren auf ein Niveau emporgeschnellt, auf dem der Anteil der Onlineshopper bei ungefähr zwei Dritteln der Gesamtbevölkerung liegt.

Zugleich lässt sich sagen, dass nicht nur sehr viele Menschen online einkaufen, sondern dass von ihnen auch immer regelmäßiger immer mehr Produkte über das Internet bestellt werden.

Immer längere Nutzungsdauer

Gleichzeitig nimmt auch die Dauer der Internetnutzung in Deutschland stetig zu, was sich vor allem auf die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte und die damit zusammenhängende Nutzung des Internets von unterwegs zurückführen lässt.

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass Menschen heute bei Bedarf täglich und ortsunabhängig an Informationen gelangen – oder sogar ungewollt damit versorgt werden. Die allseitige Verfügbarkeit von Informationen birgt schier unermessliche Möglichkeiten – und kann auch hoffnungslos überfordern.

Informationsüberflutung (information overload)

Viele sehen sich mittlerweile einer regelrechten Flut von Informationen ausgesetzt. Deutlicher als je zuvor wird heute für immer mehr Menschen zur Lebensrealität, was Alvin Toffler bereits 1970 als “information overload” (Informationsüberflutung) bezeichnet hat: ein Zuviel an Informationen, durch das Entscheidungen erschwert und sogar verunmöglicht werden. Darin liegt für Werbetreibende ein ernstzunehmendes Problem – immerhin ist es ja gerade ihr erklärtes Ziel, Menschen zu Kaufentscheidungen zu bewegen.

In der tagtäglich, rund um die Uhr und mittlerweile auch an jedem erdenklichen Ort verfügbaren Flut von Informationen können immer mehr Werbebotschaften gar nicht mehr vollständig verarbeitet werden, so dass die Adressaten sie regelrecht ausblenden.

Unternehmenskommunikation in der Krise?

Die insbesondere durch die rasante Verbreitung und die intensive Nutzung des Internets zum Problem gewordene allgegenwärtige Überfülle an Informationen hat die Medienwelt des ausgehenden 20. Jahrhunderts grundlegend verändert. Die traditionellen Medien kämpfen um Marktanteile und die immer weiter in den Onlinebereich drängende Werbeindustrie produziert dank vergleichsweise günstigen Werbemöglichkeiten Unmengen an mehr oder weniger hochwertigen Werbebotschaften.

Dieses Marketing-Dauerfeuer hat in den vergangenen Jahren einen deutlichen Verlust an Glaubwürdigkeit der über die üblichen Kanäle verbreiteten Werbung bewirkt. Demgegenüber gewinnt die Kommunikation über Freunde und Bekannte immer größere Bedeutung für die Vertrauensbildung unter den Konsumenten. Persönliche Empfehlungen, Tipps und Hinweise werden für die Verbreitung von Marken und Produkten immer wichtiger. Aber wie bringt man als Unternehmen seine Botschaften unter die Leute und ins Gespräch?

Unternehmenskommunikation im Zeichen von Social Media

Kommunikation unter Freunden und Bekannten findet mittlerweile sehr intensiv über Social Media statt. Auf diesen unbestreitbaren und ausgesprochen stabilen Trend hat die Marketing-Branche inzwischen reagiert und ihre klassischen Kommunikationsformen an die veränderten medialen Bedingungen angepasst.

Monolog als Auslaufmodell

Im Rahmen der traditionellen Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden war der Kommunikationsfluss von Einseitigkeit geprägt und bestand regelrecht in öffentlichen Monologen von Unternehmen und Organisationen. Dieses unidirektionale Modell wird in der nachfolgenden Grafik veranschaulicht: Unternehmen kommunizierten ihre Werbebotschaften also aktiv an ihre Zielgruppe, von der die Werbung lediglich passiv konsumiert wurde. Umgekehrt war es kaum möglich, Einfluss auf die Unternehmenskommunikation zu nehmen. Ein direktes Feedback der Konsumenten auf die Unternehmensbotschaften war so gut wie ausgeschlossen. Diese Form der traditionellen Sender-Empfänger-Kommunikation ging gleichzeitig mit einer großen Menge an Streuverlusten einher, da – in Ermangelung von auswertbaren Rückmeldungen – das Aussenden der Botschaften nicht zielgerichtet genug gesteuert werden konnte. Die Botschaften wurden seinerzeit lediglich über Kanäle wie Radio, Fernsehen oder Zeitung an ein breites Publikum versendet.

Diese Art der Kommunikation gleicht einem Bowlingspiel. Dabei übernimmt das Unternehmen die Rolle des Spielers, der die Bowlingkugel – also die zu kommunizierende Werbebotschaft – wirft. Dabei wird intendiert, eine möglichst große Menge der Kegel (Konsumenten) zu treffen.

Vom Bowling zum Flipper

Im Gegensatz zur traditionellen Unternehmenskommunikation zeichnet sich aktuelles Marketing durch einen lebendigen, in zwei Richtungen verlaufenden Dialog aus. Für den Wandel vom Monolog zum Dialog mussten die Rollen der Unternehmen und der Kunden im Rahmen des Kommunikationsprozesses jedoch neu definiert werden.

Die Unternehmen kommunizieren nicht länger an eine passive Zielgruppe, sondern treten nunmehr mit dieser in den aktiven Austausch. Demzufolge besteht die Unternehmens-Zielgruppe heute nicht mehr nur aus passiven Konsumenten von Unternehmensbotschaften, sondern aus aktiven Mitgestaltern der Unternehmenskommunikation. Damit ist es Konsumenten heute insbesondere in den sozialen Medien möglich, direkt mit den Botschaften eines Unternehmens zu interagieren, Feedback zu senden und eigene Inhalte bereitzustellen. Damit sind die Empfänger der Unternehmensbotschaften nicht länger als Konsumenten, sondern vielmehr als eine Mischung aus Konsumenten und Produzenten, als “Prosumenten” anzusehen.

Im Gegensatz zur klassischen Kommunikation gleicht dieses Modell einem Flipperspiel. Dabei übernimmt das Unternehmen die Rolle des Flipperspielers, der die Kugel – die zu kommunizierende Werbebotschaft – in das Spiel bringt und im Spiel zu halten versucht. Das Unternehmen ist also zunächst wie zuvor für das anfängliche Aussenden der Botschaft verantwortlich. Die einmal ins Spiel gebrachte Kugel trifft dann vorerst auf einige Elemente im Flipperspiel (Konsumenten). Diese Konsumenten leiten die Botschaft innerhalb der sozialen Medien beispielsweise durch Kommentieren, Teilen oder Liken an Freunde und Bekannte weiter, lenken und verbreiten sie in diverse Richtungen und erhöhen somit die Reichweite der Botschaft. Im Anschluss besteht ebenfalls die Möglichkeit, dass die ursprünglich ausgesendete Botschaft in veränderter Form (beispielsweise als Feedback, Kritik oder Nachfrage) an das Unternehmen zurückkehrt. Auf diese modifizierte Botschaft der Konsumenten muss das Unternehmen – wie ein Flipperspieler auf die zurückrollende Kugel – erneut reagieren, so dass lebendige Dialoge entstehen und vielfältige Beziehungen aufgebaut werden können.

Social Media als Marketingkanal

Die beschriebenen Veränderungen der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten sind untrennbar mit der steigenden Relevanz sozialer Medien verbunden. Auf die kaum zu überschätzende Bedeutung von Social Media für die externe Unternehmenskommunikation haben in Deutschland bislang 41 % (Quelle) der Unternehmen aktiv reagiert. Sie setzen die persönliche und auf Vertrauen basierende Form der Kommunikation über soziale Kanäle bereits ein, um mit ihrer Zielgruppe ins Gespräch zu kommen.

Bei der Auswahl der zu bespielenden Social Media Kanäle sollten sich Unternehmen vor allem an der eigenen Zielgruppe orientieren. Hier gilt es, genau diejenigen Kanäle auszuwählen, die auch die zu erreichenden Personen vorwiegend nutzen. Zugleich müssen die für das Social Media Marketing zur Verfügung stehenden personellen und finanziellen Ressourcen beachtet werden, um die optimale Anzahl der zu nutzenden Social Media Kanäle festzulegen. Da in den sozialen Medien neben Quantität und Frequenz nicht zuletzt die Qualität der Beiträge ein ausschlaggebender Faktor ist, sollten bei begrenzten Ressourcen lieber weniger Kanäle mit qualitativ hochwertigen Beiträgen als viele Kanäle mit minderwertigem Content bespielt werden. (Einen knappen Überblick über die wichtigsten Social Media Kanäle und die darüber zu erreichenden Zielgruppen liefert der entsprechende Abschnitt in unserem Blog-Beitrag zum Cross-Media-Marketing.)

Worin liegen die Vorteile von Social Media Marketing?

Werden die für das jeweilige Unternehmen und zur jeweiligen Zielgruppe passenden sozialen Medien bespielt, kann der Einsatz von Social Media Marketing vielerlei Vorteile mit sich bringen. Dazu zählen etwa das Erhöhen der Aufmerksamkeit für das Unternehmen, die Förderung der Bekanntheit sowie eines besseren Images und der Kundenloyalität. Hinzu kommen die Steigerung des Traffics für andere Unternehmenskanäle (zum Beispiel Website, Shop oder Blog), Möglichkeiten zur Leadgenerierung und für die gezielte Personalisierung der Kommunikation des Unternehmens. Langfristig kann erfolgreiches Social Media Marketing ebenfalls zu einer besseren SEO-Performance der Unternehmenswebsite und zu signifikanten Umsatzsteigerungen führen. Dabei lassen sich Marketingaktivitäten über Social Media deutlich zielgerichteter steuern, als die Kommunikation über die klassischen Medien. Daher kommt es zu einer geringeren Menge an Streuverlusten, weshalb sich Marketingbudgets zielorientierter und ertragreicher einsetzen lassen.

Was sollten Unternehmen und Shopbetreiber tun?

Für Shopbetreiber – wie auch für andere Unternehmen – gilt es nun, ihre Marketing-Strategie an den Wandel von der klassischen, in Monologen bestehenden Werbung hin zur modernen, den Dialog mit der Zielgruppe pflegenden Formen des Marketings anzupassen. Und das setzt insbesondere den Einsatz von Social Media für die Kommunikation mit den Shopkunden außerhalb der eigentlichen Verkaufsplattform voraus.

Dazu stehen Shopbetreibern eine Reihe von Maßnahmen zur Kommunikation über soziale Medien zur Verfügung:

• Das eigene Unternehmen vorstellen
• Mitarbeiter vorstellen
• Neuigkeiten aus dem Unternehmen bekanntgeben
• Neuigkeiten aus der Branche verbreiten
• Wissen und Know-how teilen um sich als Experte zu positionieren
• Einblicke hinter die Kulissen geben (z. B. den Arbeitsalltag zeigen)
• Die Zielgruppe zu Events mitnehmen und live berichten
• Jubiläen feiern
• Saisonale Anlässe nutzen (Feiertage, Ferien, Aktionstage)

Außerdem bauen einige soziale Medien, insbesondere Facebook und Instagram, ihre Funktionen speziell für die Betreiber von Onlineshops kontinuierlich aus. Im Zuge dessen besteht bereits heute die Möglichkeit, Produkte direkt in die jeweiligen Unternehmensprofile einzubinden, sie zu posten und zum direkten Kauf zur Verfügung zu stellen. Auf diese Weise lassen sich zusätzlich zu den angeführten kommunikativen Vorteilen ganz direkt Verkäufe und Umsätze steigern. In diesem Zusammenhang muss jedoch betont werden, dass soziale Medien niemals als reine zusätzliche Verkaufskanäle angesehen werden dürfen. Vielmehr sollte bei den Social Media Aktivitäten im Vordergrund stehen, den Kunden auf diesem Weg einen echten Mehrwert und gute Unterhaltung zu bieten, wodurch die Bindung an die Marke gefördert, Vertrauen geschaffen – und langfristig auch die Absatzzahlen erhöht werden.

Fazit

Technologische Entwicklungen und insbesondere die in diesem Zuge etablierten sozialen Medien haben in den letzten Jahren zu einem grundlegenden Wandel der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden geführt. Die Kunden werden dabei zunehmend zu aktiven Teilnehmern am Kommunikationsprozess, der unter ihrem Einfluss zu einem zweiseitigen Dialog wird. Diesen Wandel gilt es für Unternehmen und nicht zuletzt für die Betreiber von Onlineshops zu beachten, um auf die veränderten Erwartungen der Konsumenten an die Kommunikation reagieren und von den daraus entstehenden Möglichkeiten profitieren zu können. Denn mit der Entgrenzung der externen Unternehmenskommunikation im Zeichen von Social Media gehen neben neuen Herausforderungen und Aufgaben vor allem Chancen und Vorteile einher. Und die gilt es zu nutzen.