Online-Direktvertrieb: D2C und D2B im E-Commerce
Wenn nach den Trends im E-Commerce für 2023 und darüber hinaus gefragt wird, kommt kaum eine Antwort ohne das Kürzel „D2C“ aus. Wir erklären, warum das ein wirklich wichtiges Thema ist, fassen die Vorteile des Online-Direktvertriebs und die besonderen Herausforderungen in diesem Bereich zusammen und geben Hinweise, was Hersteller tun sollten, wenn sie im D2C-Commerce durchstarten wollen. Bei alledem nehmen wir auch den oftmals eher stiefmütterlich behandelten Bereich D2B in den Blick.
Inhaltsverzeichnis
B2C, B2B, D2C, D2B: Was ist was?
Wenn es um E-Commerce geht, ist zumeist der Handel im Bereich B2C („Business-to-Consumer“) gemeint: Händler bieten in ihren Onlineshops Produkte für Privatkunden an. Eine immer größere Rolle im Onlinehandel spielt das damit eng verwandte Kürzel B2B („Business-to-Business“): Händler bieten in ihren Onlineshops Produkte für Geschäftskunden an. Festzuhalten bleibt an dieser Stelle: Der Handel mit Geschäftskunden stellt ganz andere Herausforderungen an die technische Infrastruktur eines Onlineshops als das Endkundengeschäft. Beispielsweise werden oft benötigt: frei definierbare Kundengruppen, die Preisanzeige erst nach Login, kundenindividuelle Preise, die Abbildung von kundenseitigen Genehmigungsworkflows, komplexe Produktkonfiguratoren und mehr. Aber auch Themen, die im B2C-Handel längst zum Standardrepertoire gehören, werden im B2B immer wichtiger. (In unserem Blog-Beitrag zu Usability und Mobile-Friendliness im B2B-Commerce haben wir das genauer beleuchtet.)
Wenn von D2C („Direct-to-Consumer“) die Rede ist, geht es um den Direktvertrieb vom Hersteller zum Endkunden. Hier werden Groß- und Einzelhandel vollständig überbrückt und der Hersteller bietet seine Produkte Privatkunden direkt zum Kauf an. Was früher, in Zeiten des rein stationären Handels, aus praktischen Gründen weitgehend undenkbar war, ist im E-Commerce nun grundsätzlich für jeden Hersteller möglich. Da es für Hersteller (wie für Händler) online aber ebenso möglich ist, einen direkten Vertriebskanal für Geschäftskunden zu eröffnen, finden wir es – gerade angesichts des Wachstumsmarkts B2B – sehr wichtig, in diesem Zusammenhang auch die Potenziale im Bereich D2B („Direct-to-Business“) zu betrachten. Immerhin läuft ein immer größerer Anteil von Einkauf und Beschaffung online, was auch Hersteller mit Ambitionen in Richtung E-Commerce in ihre strategische Planung einbeziehen sollten.
Ist D2C die Zukunft im E-Commerce?
Wenn D2C quer durch die E-Commerce-Szene immer wieder als wichtiger Trend bezeichnet wird, stellt sich die Frage, ob das Ganze nur ein sich selbst verstärkender Hype ist, oder ob wirklich etwas dahintersteckt. Mit anderen Worten: Brauchte es einfach mal wieder ein neues Buzzword für Talks, Webinare und Blog-Beiträge wie diesen – oder ist der Online-Direktvertrieb in D2C und D2B tatsächlich ein wichtiger Wachstumsmarkt?
Um eine Prognose zu wagen: Online-Direktvertrieb ist sogar mehr als nur ein Trend. Wir sind davon überzeugt, dass sich schon in wenigen Jahren beobachten lassen wird, wie sich dieser Bereich zu einem integralen Bestandteil der E-Commerce-Landschaft entwickelt. Denn es gibt sehr gute Gründe dafür, fest davon auszugehen, dass uns die Themen D2C und D2B noch lange begleiten werden.
Vorbild Tesla
Wird es in zehn, zwanzig Jahren noch Autohäuser geben? Das wird sich zeigen. Was dagegen sicher ist: Autos wird es noch geben und wer sich dann noch einen (ohne fossile Brennstoffe betriebenen) Neuwagen bestellt, wird das aller Voraussicht nach (zumindest in den allermeisten Fällen) online tun. Bevor Tesla seine Online-Vertriebsstrategie ausgerollt hat, war noch nicht absehbar, dass die Vertriebswege im Automarkt sich so schnell wandeln würden. Heute setzen immer mehr Hersteller auf den Online-Direktvertrieb. Dass darin kein kurzfristiger Trend, sondern eine nachhaltige Entwicklung zu sehen ist, hat BearingPoint kürzlich in einer Studie zum Online-Verkauf von Autos herausgearbeitet. Dabei stellen die Autoren unter anderem fest: „Im Vergleich zu 2021 hat sich die Anzahl der Online-Shops nahezu verdoppelt (+94%)“. Berücksichtigt wurden in der Untersuchung ausschließlich von den Autoherstellern selbst betriebene, also waschechte D2C-Onlineshops.
Zwar lässt sich die rasante Entwicklung hin zum Online-Direktvertrieb im Automarkt nicht einfach als Blaupause für anstehende Umwälzungen in anderen Branchen verwenden. Aber an diesem Beispiel wird deutlich, welches Potenzial im D2C (und D2B) steckt: Wenn Hersteller den Kunden eine direkte Möglichkeit bieten, Produkte online zu konfigurieren und zu bestellen, stößt das auf erhebliche Resonanz – auch bei Produkten, die in keine Packstation und keinen Paketshop passen. Auf den Händler als Ansprechpartner für ein individuelles Beratungsgespräch und die Vertragsunterzeichnung vor Ort wird selbst beim Kauf von Produkten zu hohen fünf- bis sechsstelligen Preisen verzichtet.
Direktvertrieb im Internet-of-Things (IoT)
Hinzu kommt: Gerade mit Blick auf Smart-Devices im sogenannten „Internet der Dinge“ ergeben sich für Hersteller ausgesprochen attraktive Möglichkeiten für enge Kundenbindung im Direktvertrieb. Um ein Beispiel zu nennen: Ein smarter Laserdrucker bestellt bei Bedarf (und nach kurzer Rückfrage an seinen Besitzer) selbst neuen Toner über die entsprechende Schnittstelle im Onlineshop des Herstellers – und ein, zwei Tage später klingelt der Paketbote.
Und was ist mit D2B?
Dass sich D2B zu D2C verhält wie B2B zu B2C, leuchtet beim Blick auf das Schaubild oben unmittelbar ein. Hersteller, die eine Strategie für den Online-Direktvertrieb entwickeln und umsetzen wollen, sollten dabei – je nach Branche und Marktsegment – sowohl D2C als auch D2B in Erwägung ziehen. Denn so wie der B2B-Handel mit einiger Verzögerung und mit beachtlicher Dynamik im zuvor vor allem vom B2C dominierten E-Commerce Einzug gehalten hat, wird es wohl auch im Direktvertrieb ablaufen. Nachdem immer mehr Hersteller zunächst mit dem Aufbau von Strukturen für den Handel mit privaten Endkunden beginnen, wird irgendwann D2B als nächster Trend ausgerufen werden. Aber warum erst darauf warten und nicht gleich von Anfang an für beide Sphären des Direktvertriebs im E-Commerce planen?
Zuerst privat …
Bei allen Hindernissen und Krisen ist in der Rückschau auf das vergangene Vierteljahrhundert festzuhalten, dass die Digitalisierung, das Internet, der E-Commerce und nicht zuletzt mobile Endgeräte, das sogenannte Web 2.0 und Social Media die Art und Weise, in der Menschen leben, kommunizieren, arbeiten und konsumieren tiefgreifend verändert und geprägt haben. In der Retrospektive wird schnell deutlich, dass viele dieser neuen Entwicklungen zunächst im Privatleben der Menschen etabliert und erst später auf die professionelle Sphäre übertragen wurden: Während privat längst von allen E-Mails um die Welt geschickt wurden, ging der Abschied vom Papier in den Büros erst allmählich vonstatten und es wurde noch zwanzig Jahre lang eisern am Faxgerät festgehalten. Auch als Smartphones und Tablets aus dem Alltag aller Generationen längst nicht mehr wegzudenken waren, standen noch stationäre Rechner auf Schreibtischen und ergaben feste „Bildschirmarbeitsplätze“. Und auch nach jahrelanger persönlicher Erfahrung mit unterschiedlichen Social-Media-Kanälen fremdeln heute noch viele mit modernen Kollaborationstools.
… und dann beruflich
Aber das allmähliche Einsickern der digitalen Trends, Themen und Technologien in den Arbeitsalltag ist deutlich sichtbar und ausgesprochen wirksam. Schon bald wird sich niemand mehr vorstellen können, wie es überhaupt möglich war, ohne mobiles Arbeiten, Videokonferenzen, Social Intranet und Chats seine Aufgaben zu erledigen. Noch einmal deutlich beschleunigt wurde diese Entwicklung durch die Corona-Pandemie und die damit verbundenen Einschränkungen. Nicht zuletzt das Konsumverhalten verschob sich – mal notgedrungen, mal aus Bequemlichkeit – zusehends in den E-Commerce. Den enormen Boom im B2C-Onlinehandel gab es, weil alle immer mehr online bestellten, insbesondere die Ausstattung für die Arbeit im Homeoffice. Da die pandemiebedingten Kontaktbeschränkungen gleichermaßen im Geschäftskundenbereich galten und das Bestellen in Onlineshops plötzlich flächendeckend zur neuen Normalität geworden war, konnte der Bereich B2B – also der Online-Einkauf für Geschäftskunden – gar nicht anders als ebenfalls kräftig zu wachsen. Mit D2C und D2B wird es sich voraussichtlich nicht grundlegend anders verhalten.
Welche Vorteile bieten D2C- und D2B-Commerce?
Ein großer Vorteil im Online-Direktvertrieb für Hersteller liegt auf der Hand: Wer seine Produkte direkt an Endkunden verkauft, kann eine weitaus höhere Marge einstreichen als auf dem klassischen Weg über Groß- und Einzelhandel. Aber es gibt noch eine Reihe weiterer gewichtiger Argumente für die Entwicklung einer Strategie für den D2C- und D2B-Commerce.
Hersteller, die ihre Produkte im D2C-Cmmerce direkt vertreiben, haben die Möglichkeit, ihre Marken und das jeweilige Image konsistent zu pflegen. Im Direktvertrieb haben sie die Kontrolle über die gesamte Customer Experience. Sie können die Vermarktung selbst steuern, treten in die direkte Interaktion mit dem (End-)Kunden und haben damit deutlich erweiterte Möglichkeiten für die Kundenbindung an die eigenen Marken. Hinzu kommen das Potenzial für Umsatzsteigerungen durch gezieltes Cross- und Upselling sowie die Möglichkeit, über direkte Kanäle Feedback in Produktentwicklung und -pflege einfließen zu lassen. Und wer neue Produkte experimentell am Markt testen will, kann im Direktvertrieb auch dafür entsprechende Strukturen aufbauen.
Damit Hersteller von den genannten Vorteilen profitieren können, brauchen sie nicht nur Know-how, voll ausgestattete Onlineshops und personelle Ressourcen, sondern sie müssen ihre Zielgruppe natürlich mit ihrem D2C- oder D2B-Angebot auch tatsächlich erreichen. Das ist dann in erster Linie eine Frage des Marketings. Denn dass viele Menschen sehr gern direkt beim Hersteller kaufen möchten, wird schon seit Jahren immer wieder festgestellt. So ergab die „Global Brand Shopper Survey“ bereits 2018, dass mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten bereits online direkt bei Herstellern bestellt und diesen Weg auch dem Kauf über Händler vorzieht.
Von den im D2B- beziehungsweise D2C-Commerce winkenden Umsätzen mit breiter Gewinnmarge können dabei durchaus auch mittelständische und kleinere Hersteller profitieren. Dass sogar Kleinbetriebe mit lokalem Kundenstamm im Online-Direktvertrieb die Welt erobern können, zeigt der Fall einer kleinen Schnapsbrennerei in Mecklenburg-Vorpommern. Dank eines lobenden Instagram-Posts des Popstars Pink zu einem Kräuterlikör war das Produkt plötzlich international derart gefragt, dass die kleine Belegschaft binnen drei Wochen so viele Bestellungen zu bearbeiten hatte wie üblicherweise in einem halben Jahr. Die Nachricht dazu aus dem Herbst 2021 liest sich wie ein kleines D2C-Märchen aus der ostdeutschen Provinz.
Welche Herausforderungen sind mit D2C und D2B im E-Commerce verbunden?
Der Erfolg, der Herstellern im Online-Direktvertrieb winkt, ist allerdings keineswegs ein Selbstläufer. Wie auch für Händler genügt es im D2C- und D2B-Commerce nicht, mal schnell einen Shop einzurichten und ein paar Anzeigen zu schalten. Wer als Hersteller im E-Commerce durchstarten will, braucht dafür eine solide Strategie. Dazu gehören die Planung der finanziellen und personellen Ausstattung und der Zuschnitt der Bereiche Marketing, Vertrieb, IT, Redaktion, Kundenservice und so weiter. Außerdem stehen Herstellern technische Herausforderungen ins Haus: Ein voll ausgestatteter Onlineshop, der höchsten Ansprüchen an Bedienbarkeit, User Experience, Ästhetik, Performance und Sicherheit gerecht werden soll, muss auf einer sehr belastbaren technischen Grundlage entwickelt werden. Dafür muss das passende Shopsystem gewählt und nahtlos in die bestehende Unternehmens-IT integriert werden. Für die Konzeption, Gestaltung, Entwicklung, Betreuung und Weiterentwicklung des Shops braucht es entweder Inhouse-Fachkräfte oder zuverlässige externe Dienstleister.
Bei alledem ist hervorzuheben, dass der Wettbewerb mit Einzelhändlern für Hersteller eine enorme Herausforderung bedeutet. Onlinehändler sind im Betrieb von Onlineshops erfahren und versiert, kennen sich in der Branche aus, sind am Markt bereits etabliert und verfügen über einen Kundenstamm. Sie wissen genau, wie die Vermarktung von Produkten an Endkunden funktioniert und kennen ihre Zielgruppen durch lange Erfahrung im B2C- oder B2B-Commerce schon sehr gut. Hersteller müssen sich all das zumeist erst erarbeiten.
Und Online-Bestellungen lassen sich zwar zunächst mit ein paar Klicks bearbeiten, aber damit am Ende auch das passende Produkt beim zufriedenen Kunden ankommt, muss noch deutlich mehr reibungslos funktionieren: Fulfilment, Retourenmanagement, Kundenservice.
Was müssen Hersteller auf dem Weg zum Online-Direktvertrieb beachten?
Hersteller müssen also zunächst genau abwägen, was sie investieren müssten, um die im Online-Direktvertrieb steckenden Herausforderungen meistern und von den Vorteilen im E-Commerce profitieren zu können. Nur auf der Basis einer gründlichen Kosten-Nutzen-Rechnung lässt sich eine tragfähige Strategie für D2C beziehungsweise D2B entwickeln. Dabei muss auch das Thema Nachhaltigkeit im E-Commerce mitgedacht werden.
Der Aufwand für einen neuen, direkten Vertriebskanal ist grundsätzlich skalierbar. Kleinere Hersteller können bereits mit einem einfachen Onlineshop und etwas zielgerichtetem Marketing im E-Commerce durchstarten. Mittelständische Hersteller werden schon mehr investieren müssen, während im Enterprise-Bereich ganze neue Abteilungen aufgebaut werden müssen.
Für Unternehmen aller Größenordnungen besteht auch die Möglichkeit, ohne einen eigenen Onlineshop Produkte über Marktplätze wie eBay oder Amazon Marketplace direkt ohne Zwischenhändler zu vertreiben. Aber je nach Breite der Produktpalette und zu erwartendem Bestellvolumen steht ihnen ein Großteil der Herausforderungen auch ohne eigene E-Commerce-Plattform ins Haus. Wie auch für klassische Onlinehändler dürfte sich über kurz oder lang der eigene Shop inklusive Anbindung an die wichtigen Marktplätze auch im D2C-Commerce als breitester Weg zum Erfolg durchsetzen.
Bei der Wahl der richtigen technischen Grundlage für die Entwicklung eines leistungsfähigen Hersteller-Onlineshops spielen je nach Unternehmensgröße und Branche unterschiedliche Aspekte eine mehr oder weniger beherrschende Rolle. Sehr wichtig sind allemal Fragen zur Software-Architektur, zu Systemintegration und Schnittstellen, zur Erweiterbarkeit, zur Usability insbesondere auf Mobilgeräten, zu B2C-Funktionen für Marketing und Vertrieb im D2C-Commerce und zu leistungsfähigen B2B-Features im D2B. Je nach Bedarf kommen dann noch weitere Aspekte wie Storytelling-Features oder Funktionen für den Headless-Betrieb hinzu.
Wir machen Hersteller fit für D2C und D2B
Für Hersteller bricht gerade eine wirklich große Zukunft im Online-Direktvertrieb an. Und das gilt längst nicht nur für global agierende Konzerne, sondern auch für mittelständische Unternehmen und sogar kleine Handwerksbetriebe. Als Experten für E-Commerce begleiten wir Hersteller unterschiedlicher Größenordnungen auf ihrem Weg zum Erfolg im D2C beziehungsweise D2B. Wenn wir Sie dazu näher beraten können, sprechen Sie uns gern direkt an.
