Google zeigt keine AdWords Anzeigen mehr auf der rechten Seite der Google Suche
Seit wenigen Tagen werden auf der Google Suchergebnisseite im rechten Bereich keine AdWords-Anzeigen mehr eingeblendet. Damit wird der für Anzeigenkunden verfügbare Platz deutlich kleiner – und es ist von einer entsprechenden Steigerung der Anzeigenpreise auszugehen. Aber welche Änderungen hat Google genau vorgenommen? Und was bedeutet das im Hinblick auf SEM, SEO und die Zukunft im E-Commerce? Wir geben einen Überblick.
Was genau hat Google von der Suchergebnisseite entfernt?
Google hat nach einigen Test in den vergangenen Monaten die AdWords Werbeflächen am rechten Seitenrand der Suchergebnisse vollständig, also für alle Suchanfragen und in allen Bildschirmauflösungen gestrichen – mit Ausnahme von gelegentlich auftauchenden Product Listing Ads aus Google Shopping. Damit ist genau der Anzeigenbereich Geschichte, in dem seinerzeit alles begann mit der Werbung auf Googles Suchergebnisseite. Ab sofort gilt für Werbekunden in aller Welt und allen Sprachen auch für den Desktop-Bereich: die einzigen Werbeplätze für Textanzeigen befinden sich über und – je nach Suchanfrage – unterhalb der organischen Suchergebnisse. Was die Platzierung von Anzeigen in den Suchergebnissen auf mobilen Endgeräten betrifft, ändert sich laut Google vorerst nichts.
Welche Werbeflächen bleiben – und welche neuen sind hinzugekommen?
Neu hinzugekommen ist nun ein zusätzlicher Werbeplatz im Bereich über den Suchergebnissen, wo nun bis zu vier Anzeigen untergebracht werden. Je nach Bildschirmauflösung und Browserfenster kann es damit sein, dass auch die ersten organischen Suchergebnisse erst nach dem Scrollen sichtbar werden. Google weist allerdings darauf hin, dass diese Möglichkeit nur bei Suchanfragen, die als “highly commercial” einzustufen sind, voll ausgeschöpft wird. In solchen Fällen stehen dann unterhalb der organischen Suchergebnisse noch einmal drei Anzeigen zur Verfügung – das Maximum für diesen Bereich.
Was passiert mit dem Bereich rechts von den Suchergebnissen?
Der Kahlschlag auf der rechten Seite größerer Bildschirme bezieht sich allerdings allein auf AdWords. Beispielsweise besetzt nach wie vor in vielen Fällen die Fact Box mit strukturierten Daten aus dem Google Knowledge Graph den rechten Rand. Und die Ergebnisse zu Anfragen, die nicht nur in eine kommerziell verwertbare Stoßrichtung (wie die Suche nach “last minute”) gehen, sondern ganz direkt in Richtung Online-Shopping weisen (zum Beispiel die Suche nach “smartphone”), werden auf der rechten Seite auch weiterhin mit Werbung flankiert. Die kommt dann allerdings immer in Form von Product Listing Ads aus Google Shopping.
Was steckt hinter dieser Änderung?
Warum tut Google das? Immerhin fallen so gerade für Unternehmen mit kleineren Budgets erschwingliche Werbeplätze und damit wichtige Lieferanten von wertvollem Traffic weg. Immer wieder ist zu lesen, Google habe sich zu diesem Schritt entschlossen, um die Desktop-Ergebnisanzeige an die ohnehin ohne rechten Rand auskommende Mobilvariante anzupassen, da immer mehr mobile Suchanfragen eingehen. Aber wozu sollte jemand die Mobile-Friendliness für stationäre Geräte verbessern wollen?
Waren die seitlichen Anzeigenplätze inzwischen also einfach nicht mehr lukrativ? Die Anzeigenplätze am rechten Rand des Desktop-Bereichs waren nach wie vor sehr beliebt bei Anzeigenkunden, denn sie brachten zuverlässige Klicks zu moderaten Preisen – und damit auch Umsätze für Google AdWords. Aber niemand wird daran zweifeln dass auch dieser Schritt in der Entwicklung des Kerngeschäfts von Google und Alphabet wohlüberlegt war. Die Suchmaschine zwingt ihre Werbekunden auf die teuren Werbeplätze und schürt so die Nachfrage, was in kürzester Zeit signifikante Anstiege der Anzeigenpreise bewirken wird. Zudem wird es für Anbieter wie Kunden noch einmal schwieriger, an Google Shopping vorbeizukommen. Der Dienst wird durch diese Maßnahme noch einmal wachsen – und wirft dank enorm hoher Klickraten für Google satte Gewinne ab. Aus diesem Grund lässt der Konzern die Google Shopping Anzeigen ja auch trotz des laufenden Verfahrens der EU-Kommission und der drohenden Millionenstrafe stur weiterlaufen.
Was bedeutet die Änderung im Hinblick auf SEM?
Mit dieser radikalen Verknappung der AdWords Werbeflächen und den absehbaren Folgen für die Preisentwicklung ist eine Entwicklung angestoßen, die den Druck auf alle Shopbetreiber und Serviceanbieter, die mit kleinen Budgets wirtschaften, empfindlich erhöhen wird. Wer bislang “auf den Positionen fünf bis zehn profitabel geworben” habe, sei nun gezwungen, “höhere CPCs zu bezahlen, oder auf Klicks und Conversions zu verzichten“, so zitiert internetworld.de Marc Rüsing, Director SEA PerformicsAKM3.
Was bedeutet die Änderung im Hinblick auf SEO?
Als sei das Wettbewerberfeld im Bereich SEO durch die wachsende Professionalisierung und den immer engeren Raum für Sichtbarkeit in der organischen Google Suche nicht ohnehin in einer enorm schwierigen Lage, legt Google jetzt noch einmal nach und verdrängt sogar die absolute Spitzenposition der Suchergebnisse durch das Einblenden einer vierten Anzeige im oberen Bereich zu kommerziell besonders interessanten und daher extrem hart umkämpften Keywords an den unteren Rand des sichtbaren Bereichs. Je erbitterter der Kampf um die absoluten Spitzenplätze geführt wird, desto steiniger wird der Weg für SEO-Strategien. Das gilt für Onlineshops und zunehmend auch für Vergleichsportale, die auf Seite eins mitmischen, nun jedoch zusätzlich unter Druck geraten, wenn die Google Shopping Ergebnisse immer häufiger prominent platziert werden. Mit Googles jüngstem Streich sind die organischen Suchergebnisse für E-Commerce-relevante Anfragen noch weiter aus dem Fokus und in eine Art Nischendasein gerückt worden.
Andererseits lenkt die rechte Spalte nun nicht mehr so sehr von den organischen Suchergebnissen ab. Das sollte gerade den organischen Suchergebnissen auf der ersten Seite insgesamt spürbar mehr Traffic bescheren. Hierin liegt aus SEO-Sicht also auch eine Chance. Für alle, die es sich nicht leisten können oder wollen in den Bieterwettstreit auf die oberen Positionen zu gehen, empfiehlt es sich, das Budget der bislang unrentabelsten AdWords Kampagnen künftig in SEO zu stecken.
Was bedeutet das für die Zukunft im E-Commerce?
Die durch Google zweifellos sehr genau kalkulierte Erhöhung des Drucks durch steigende Werbepreise auf den Online-Markt macht das Leben und Überleben für kleine und mittelgroße Unternehmen ganz unmittelbar schwerer und verschärft so die Auslese unter den Marktteilnehmern. Mittel- bis langfristig sieht es aber auch danach aus, dass Google seine Umsätze im Geschäft mit provisionsbasierten Diensten wie Google Shopping und Google Flights ausbauen wird. Das geschieht ganz allmählich, durch Serien von aufeinander abgestimmten und nach und nach durchgeführten kleinen Änderungen und Neurungen wie der hier diskutierten. Es weist einiges darauf hin, dass bei Google darauf hingearbeitet wird, das Liefern von bloßen Suchergebnissen mehr und mehr hinter der vollständigen (und natürlich kostenpflichtigen) Vermittlung von passenden Angeboten zurücktreten zu lassen. Umso mehr wird dann gelten: Wer im E-Commerce erfolgreich sein und bleiben will, muss doppelt bezahlen: für die Sichtbarkeit in Google – und für jeden von Google erfolgreich vermittelten Kunden.
Fazit: Was ist jetzt für Shopbetreiber und Serviceanbieter zu tun?
Die wichtigste Konsequenz von Googles Aufräumaktion im Bereich rechts von den Suchergebnissen ist die nun zu erwartende Preissteigerung der CPCs (Cost per Click – Kosten pro Klick) – insbesondere für die Positionen 1-4. Die einfachste Reaktion auf eine Preissteigerung ist natürlich die Erhöhung des Budgets. Aber in vielen Fällen ist das gar nicht ohne Weiteres möglich. Und für viele AdWords Kunden gibt es angesichts der geänderten Lage vermutlich auch klügere Strategien.
Marc Rüsing rät nun, die drohenden Traffic- und Umsatzeinbrüche durch den Ausbau der Google Shopping Anzeigen auszugleichen. Dem schließen wir uns an. Allerdings ist diese Maßnahme nur für Shopbetreiber eine Option. Allen Anderen und allen, die sich die entsprechenden Budgets nicht leisten können oder wollen, empfehlen wir, die SEO-Maßnahmen zu intensivieren, um so den Verlust an Sichtbarkeit zu kompensieren. Wer seine Produkte auch auf Amazon und anderen Marktplätzen anbietet, so Rüsing weiter, solle auch darüber nachdenken, ob er in diesen Kanälen seine Werbeaktivitäten intensivieren möchte, da in diesem Bereich derzeit noch ein sehr guter ROI (Return on Investment – Verhältnis der Werbeausgaben und den daraus resultierenden Einnahmen) zu erzielen sei.
Zudem möchten wir auf Bing Ads als sehr interessante Ergänzung hinweisen. Während die meisten allein auf Google setzen, gerät beinahe in Vergessenheit, dass Microsofts Suchmaschine deutlich stärker frequentiert wird, als viele meinen. Immerhin gibt es eine große Zahl von Anwendern, die den auf Windows Rechnern vorinstallierten Internet Explorer mit der Standardsuche einsetzen oder – wenn sie jüngste Windows Versionen einsetzen – direkt aus dem Betriebssystem suchen. Jede dieser Anfragen landet bei Bing und sorgt für ansehnlichen Traffic. Nach unserer Erfahrung hat Bing im Schnitt bis zu vier mal höhere Conversion-Rates.
