Google Ads: Aus Smart Shopping werden „Kampagnen für maximale Performance“

Im April 2022 ist es so weit: Google läutet den Anfang vom Ende des Kampagnentyps Smart Shopping in Google Ads ein. Werbetreibende haben nun sechs Monate Zeit, ihre Smart Shopping Anzeigenkampagnen in den Ende 2021 eingeführten Typ Performance Max umzuwandeln. Wir fassen die wichtigsten Punkte rund um diese Änderung zusammen und erklären, welche tiefgreifenden Änderungen sich daraus für die Arbeit mit Google Ads ergeben.

Was ändert sich wann genau?

In einem Blogpost im Januar 2022 hat Google das bevorstehende Ende der Kampagnentypen Smart Shopping und Local in Google Ads angekündigt und eine detaillierte Roadmap für den bevorstehenden Prozess geliefert. Während die Übergangsphase von Smart Shopping zum relativ neuen Typ Performance Max („Kampagnen für maximale Performance“) bereits im April beginnt, sollen Local („Lokale Kampagnen“) erst ab Juni 2022 umgestellt werden. Zum bevorstehenden Ende von Local Kampagnen werden wir rechtzeitig noch einen eigenen Blog-Beitrag veröffentlichen, während wir uns hier zunächst auf Smart Shopping konzentrieren.

[Update 5. Mai 2022] Der Beitrag zur Ablösung von Google Ads Local durch Performance Max ist inzwischen erschienen.

Smart Shopping ist – noch – ein Kampagnenformat, das bei Shopbetreibern mit eigenem Feed im Google Merchant Center hoch im Kurs steht. Laut Google soll das alte Anzeigenformat nun folgendermaßen aus Google Ads verschwinden und durch Performance Max Kampagnen ersetzt werden:

• Bereits seit Januar 2022 haben Werbetreibende in Google Ads die Möglichkeit, neue Kampagnen für maximale Performance anzulegen. Dieser in hohem Maß automatisierte Kampagnentyp ermöglicht unter anderem auch die Ausspielung von Werbung in YouTube, als Textanzeigen in der Suche und in Discover. Mehr dazu weiter unten.

• Ab April 2022 ist es in Google Ads möglich, Kampagnen vom Typ „Smart Shopping“ über ein Ein-Klick-Tool in Kampagnen für maximale Performance umzuwandeln. Dabei ist es möglich, Kampagnen einzeln oder auch alle auf einmal umzuwandeln. Learnings aus bestehenden Kampagnen sollen dabei erhalten bleiben und der Performance so weiterhin zugutekommen.

• Von Juli bis September 2022 werden bestehende Smart Shopping Kampagnen dann nach und nach automatisch in Kampagnen für maximale Performance umgewandelt. Sobald das in einem Google Ads Account passiert ist, lassen sich darin keine neuen Kampagnen vom Typ Smart Shopping mehr anlegen.

Was genau sind „Kampagnen für maximale Performance“ in Google Ads?

Die Anfang 2022 in Google Ads eingeführten Kampagnen für maximale Performance zeichnen sich gegenüber den bekannten Formaten Smart Shopping und Local einerseits durch einen sehr hohen Grad an Automatisierung und andererseits durch zusätzliche Kanäle für das Ausspielen von Anzeigen aus.

Wer eine Kampagne für maximale Performance in Google Ads anlegt, definiert die Ziele für die Kampagne und Details zur Zielgruppe, legt Budget und Gebotsstrategie fest – wobei sich auch auszuschließende Keywords angeben lassen – und lädt Assets wie Texte, Bilder und Videos hoch. Googles Algorithmen erledigen dann den Rest: Die Anzeigen für die unterschiedlichen Kanäle werden aus dem zur Verfügung gestellten Material automatisch zusammengebaut und in Orientierung an den definierten Zielen über die von den Algorithmen gewählten Kanäle ausgespielt – nach einer automatisierten, datengetriebenen Strategie. Online-Marketer können die Kampagnen also nicht mehr nachjustieren, sondern müssen Googles Systemen die genaue Aussteuerung anvertrauen. Was sich durchaus als ein gewisser Kontrollverlust betrachten lässt, geht allerdings mit einer enormen Entlastung einher: Die manuelle Optimierung von Anzeigenkampagnen ist durch die komplexe Datenlage und die Vielzahl an Stellschrauben extrem aufwendig geworden. Mit dem Format „Kampagnen für maximale Performance“ soll das Schalten von Anzeigen für alle einfacher werden, so dass zum einen Advertising-Profis endlich wieder mehr Zeit für strategische Arbeit an Kampagnen haben und zum anderen noch mehr Werbetreibende in die Anzeigenwerbung über Googles Kanäle einsteigen.

Zusätzlich zu den bereits mit Smart Shopping bespielbaren Kanälen für Anzeigenwerbung stehen in Performance Max Kampagnen noch eine ganze Reihe weiterer Kanäle zur Verfügung: Textanzeigen in der Suche, Discover, Google Maps, YouTube und Gmail. Die Auswahl der Kanäle für eine Kampagne bestimmen allerdings die Algorithmen. Dabei ist es auch nicht möglich, einen bestimmten Kanal für eine Kampagne auszuschließen.

Was sollten Werbetreibende jetzt tun?

Wer bislang auf den Kampagnentyp Smart Shopping gesetzt hat, sollte sich spätestens jetzt intensiv mit den Kampagnen für maximale Performance in Google Ads auseinandersetzen. Die wichtigsten Informationen dazu finden sich in einem entsprechenden Beitrag in der Hilfe zu Google Ads.

Da die sechsmonatige Übergangsphase für den Umstieg gerade erst beginnt, bleibt noch genug Zeit für das Testen dieses noch jungen Kampagnenformats. Dabei ist wichtig, dass eine einmal aktivierte Performance Max Kampagne zunächst für einige Wochen in Ruhe gelassen werden sollte, damit die Algorithmen eine Datenbasis generieren und daraus lernen können.

Für die Umstellung von Smart Shopping auf Kampagnen mit maximaler Performance empfiehlt sich dann das selbstgesteuerte Ein-Klick-Upgrade bis spätestens im Juni, um den Zeitpunkt selbst bestimmen zu können. Denn ab Juli kann Google jederzeit den Hebel umlegen – möglicherweise unverhofft und zu einem ungünstigen Zeitpunkt – und Ende September ist dann ganz Schluss mit Smart Shopping als Kampagnentyp in Google Ads.

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