Gewusst wie: Kundenbewertungen in Onlineshops
Nutzer und Kundenbewertungen tauchen einfach überall auf: in den Suchergebnissen, auf Buchungsplattformen, in Streaming-Diensten, in Preisvergleichs-Portalen, auf Marktplätzen und natürlich in Onlineshops. Und gute Bewertungen für Onlinekäufe wirken sich nachweislich enorm positiv auf das Kaufverhalten aus. Daher stellt sich für Onlinehändler weniger die Frage, ob, sondern vielmehr, wie genau sie auf Kundenbewertungen setzen sollen. Wir fassen zusammen, worauf dabei ganz besonders zu achten ist.
Inhaltsverzeichnis
Kundenbewertungen im E-Commerce als Herausforderung
Shopbetreiber haben es im Wettbewerb um Marktanteile nicht leicht. Sie optimieren ihre Onlineshops für Suchmaschinen, leisten sich Advertising-Kampagnen, versenden Newsletter und betreiben aufwendiges Content-Marketing, damit sie zwischen den ganz großen der Branche sichtbar bleiben. Der Bereich Kundenbewertungen ist da noch ein zusätzliches Feld voller Herausforderungen für die Selbstbehauptung kleinerer und mittelgroßer Shops. Kunden sollen dazu gebracht werden, selbst aktiv zu werden und Einkaufserlebnisse beziehungsweise Produkte zu bewerten, um auf diese Weise andere Nutzer zu überzeugen. Diese anderen Nutzer wiederum müssen die Bewertungen am Ende auch tatsächlich wahrnehmen und sich davon auch überzeugen lassen. Das alles ist mit ein paar Backend-Einstellungen noch nicht realisiert. Und verschärfend hinzu kommt, dass auch im Zusammenhang mit Kundenbewertungen wieder einmal juristische Fallstricke verbunden sind.
Vor diesem Hintergrund lässt sich schon einmal festhalten: Ein Bewertungssystem ist zwar schnell integriert und konfiguriert, aber damit ist noch längst nicht sichergestellt, dass diese Form des Empfehlungsmarketings im Shop auch wirklich zündet. Wer mit Kundenbewertungen erfolgreich sein will, muss die damit verbundenen Herausforderungen ernst nehmen und seine Strategie entsprechend entwickeln.
Bewertungen überzeugend integrieren
Es ist wichtig, zunächst sehr genau herauszuarbeiten, wie einerseits Kunden für die Abgabe von Bewertungen mobilisiert und andererseits Interessenten durch die angezeigten Bewertungen wirksam in ihren Kaufentscheidungen beeinflusst werden können. Und gerade im Hinblick auf das Ausschöpfen des persuasiven (also überzeugenden) Potenzials von Kundenbewertungen sollte dieses Instrument als tief integrierter Bestandteil in einem gut abgestimmten Marketing-Mix gedacht werden. Denn die volle Wirkung von Kundenbewertungen lässt sich für Onlinehändler erst entfalten, wenn die einflussreichen Sterne und Kommentare eng mit SEO und SEA sowie gegebenenfalls mit einer zusätzlich eingesetzten Recommendation Engine verknüpft werden.
Vier Grundsätze für Kundenbewertungen im E-Commerce
Kundenbewertungen im E-Commerce bilden einen vielschichtigen Themenkomplex. Wir wollen uns in diesem Beitrag aber nicht mit den Details der konkreten Umsetzung wie dem Für und Wider von Pop-ups oder der genauen Positionierung von Call-to-actions auseinandersetzen. Hier geht es vielmehr darum, Shopbetreibern klare Anhaltspunkte für die grundlegenden Fragen im Zusammenhang mit Kundenbewertungen zu geben. Damit beantworten wir eine Frage, die uns immer wieder gestellt wird: Worauf muss ich in erster Linie achten, wenn ich in meinem Shop Produkt- oder Kaufbewertungen durch Kunden ermögliche?
1. Mobilisierung: Anreize schaffen
Kunden sollen Einkaufserlebnisse oder Produkte bewerten. Aber warum sollten sie das tun – zumal sie mittlerweile ständig und überall darum gebeten werden, Dinge, Dienstleistungen und anderes mehr zu bewerten und zu kommentieren? Die bereits oft wiederholte Antwort ist einfach: Wer Bewertungen von Kunden einholen möchte, muss dafür attraktive Anreize schaffen. Das leuchtet ein – aber wie kann das in der Praxis aussehen?
Grundsätzlich sind Gewinnspiele und Gutscheine ein hervorragendes Mittel, um Kunden mit der Aussicht auf einen festen Betrag oder einen bestimmten Prozentsatz als Preisnachlass für ihren nächsten Einkauf zur Abgabe einer Bewertung zu bewegen. Für größere Shops ist es auch denkbar, eine privilegierte Kundengruppe einzurichten, deren Mitglieder etwa als “Premium-Kunde” bezeichnet werden und in den Genuss bestimmter Vorteile (zum Beispiel exklusive Sonderangebote oder Rabattaktionen) kommen. Je nach Branche können aber auch ganz andere Anreize geschaffen werden, um Kunden wirksam für die Abgabe von Bewertungen zu mobilisieren.
2. Persuasion: Vertrauen aufbauen
Kundenbewertungen wirken nur, wenn sie vertrauenswürdig sind. Schon der leise Verdacht, es könnte sich bei den angezeigten Kundenstimmen auch nur in Teilen um Fälschungen handeln, kann die positive Wirkung von Fünf-Sterne-Bewertungen zunichte machen und durch mehr oder weniger deutlich auftauchende Zweifel, sich einschleichendes Misstrauen oder bei manchem Kunden geweckten Argwohn sogar in ihr Gegenteil verkehren und zu erhöhten Absprungraten führen. Aus diesem Grund muss sichergestellt werden, dass die Echtheit und Vertrauenswürdigkeit der Bewertungen nicht infrage gestellt wird.
Shopbetreiber sollten sich vor diesem Hintergrund sehr genau überlegen, ob der Einsatz eines in das eingesetzte Shopsystem integrierten Bewertungssystems ihren Ansprüchen an die Außenwirkung genügt. Denn selbst wenn es sich wie im Fall der in Magento oder Shopware integrierten Bewertungslösungen um zuverlässige Systeme handelt, ist dies für Nutzer in der Shop-Oberfläche nicht unbedingt erkennbar. Ganz anders liegen die Dinge jedoch, wenn Kundenbewertungen über einen kostenpflichtigen Service eines weithin bekannten Dienstleisters wie Trusted Shops integriert werden. Käufer vertrauen der hervorragenden Reputation solcher Namen und nehmen damit verknüpfte Bewertungen als verbürgte Kundenstimmen wahr.
3. Integration: Bewertungen prominent platzieren
Bewertungen müssen sichtbar sein, wenn Kunden sich für einen Anbieter entscheiden. Fünf Sterne unter dem Produktbild auf der Kategorieseite des Onlineshops können da oftmals nicht mehr viel ausrichten. Daher gilt es, die Bewertungen aus dem eigenen Shop bereits in Preisvergleichsportalen, in Werbeanzeigen und vor allem in den Suchergebnissen so prominent wie möglich zu platzieren. Denn erst wenn Kundenbewertungen als vertrauensbildende Maßnahme wirksam in die verschiedenen Marketingmaßnahmen wie SEO und SEA integriert werden, sind sie jederzeit und überall zur Stelle, um genau im entscheidenden Moment zu überzeugen.
Der Schlüssel zum Erfolg sind auch hier wieder einmal strukturierte Daten. Mithilfe dieser Technologie werden die Bewertungsergebnisse so ausgezeichnet, dass Algorithmen sie automatisiert auslesen und weiterverarbeiten können. Mit einer entsprechenden Lösung erscheinen die Kundenbewertungen sichtbar in Preisvergleichs-Listings, Suchergebnissen und Werbeanzeigen. Wer auf Trusted Shops setzt, kann die entsprechende Funktionalität bequem als Zusatzoption buchen.
4. Rechtssicherheit: Juristische Fallstricke meiden
Zu guter Letzt müssen wir auch im Zusammenhang mit dem Thema Kundenbewertungen ausdrücklich vor möglichen Abmahnfallen für Shopbetreiber warnen. Denn so nah es liegen mag, in Transaktions-E-Mails – etwa bei der Zusendung der Rechnung – um die Abgabe einer Bewertungen zu bitten: rechtlich zulässig ist so etwas nach höchstrichterlichen Urteilen nicht. Eine Bitte um Bewertungen wird juristisch als Werbung gewertet. Und bereits im Jahr 2009 hat der BGH entschieden (Az. I ZR 218/07), dass E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einverständniserklärung des Empfängers unzulässig ist. Nachdem der BGH 2015 im Hinblick auf Werbung in E-Mail-Eingangsbestätigungen noch einmal ein entsprechendes Urteil gefällt hatte (Az. VI ZR 134/15), war bereits zu erwarten, dass das auch im Rahmen der Zustellung von Rechnungen per E-Mail gilt. Mit einem weiteren Urteil (Az. VI ZR 225/17) zu einem Streitfall zwischen einem Käufer und einer Amazon Marketplace Händlerin hat der BGH 2018 allerdings auch das noch einmal unmissverständlich klargestellt.
Onlinehändler müssen daher ihre Kunden auf anderen Wegen als per Transaktions-E-Mail zur Abgabe von Bewertungen auffordern, um rechtlichen Auseinandersetzungen in diesem Zusammenhang aus dem Weg zu gehen. Möglichkeiten dazu bieten sich an geeigneten Stellen in der Shopoberfläche, insbesondere im Kundenbereich im Shop – oder durch wohlplatzierte Pop-ups. Und auch das Thema Datenschutz müssen Shopbetreiber im Blick behalten, wenn sie Bewertungen und damit auch personenbezogene Daten von Kunden sammeln und weiterverarbeiten. Hier ist die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) maßgeblich und macht neben der entsprechenden Erweiterung der Datenschutzerklärung gegebenenfalls das Ergreifen zusätzlicher technische Maßnahmen zum Schutz personenbezogener Daten nötig.
Individuell beraten lassen
Für das Thema Kundenbewertungen in Onlineshops gilt: Es gibt keine allgemeingültige Patentlösung, die sich in Form eines Praxisleitfadens für alle Szenarien präsentieren ließe. Zu individuell sind die Rahmenbedingungen in unterschiedlichen Branchen und in Abhängigkeit von der Größenordnung des Shops. Daher haben wir uns in diesem Beitrag darauf beschränkt, interessierten Shopbetreibern eine erste Einführung in die Materie und eine grobe Orientierung für die wichtigsten Fragestellungen im Zusammenhang mit dem wirksamen Einsatz von Kundenbewertungen im E-Commerce zu liefern. Alles Weitere lässt sich dann am besten gemeinsam in der individuellen Beratung entwickeln.
Wenn Sie Unterstützung beim Implementieren von Bewertungen in ihrem Shop brauchen, helfen wir Ihnen gern weiter. Sprechen Sie uns einfach an!
