Die crossmediale Aufstellung von Onlineshops

Überall ist von Crossmedia die Rede. Aber was genau ist damit eigentlich gemeint? Und wie wichtig ist das? In diesem Blogbeitrag erklären wir, was eine crossmediale Aufstellung eigentlich ist, warum diesem Thema aktuell so viel Bedeutung beigemessen wird, welche Rolle es im E-Commerce spielt und was Shopbetreiber beim Einsatz von crossmedialen Elementen im Marketing beachten sollten.

Was bedeutet „Crossmedia“ und was sind die Vorteile?

Mit dem Begriff „Crossmedia“ wird die Kommunikation über mehrere miteinander verknüpfte Kanäle bezeichnet. Der Nutzer kann dabei etwa mithilfe von inhaltlichen Bezügen und gestalterischen Mitteln von den unterschiedlichen Medien auf einen zentralen Kanal gelotst werden. Im Marketingbereich werden crossmediale Strategien für das medienübergreifende Verbreiten von Werbung diskutiert, so dass das Konzept „Crossmedia“ hier eng mit dem Begriff „Multichannel“ zusammenhängt.

Knapper Abriss zur Geschichte von Crossmedia

Die Tendenz zu einer crossmedialen Ausrichtung begann bereits zu Beginn der 1980er Jahre an Relevanz zu gewinnen, was insbesondere mit den zu dieser Zeit entstandenen privaten Radio- sowie Fernsehsender zusammenhängt. In den folgenden Jahrzehnten haben die zunehmende Verbreitung des Internets und die sich in hohem Tempo weiterentwickelnde Mobilkommunikation diesen Trend zusätzlich befördert. Die seinerzeit etablierten Bedingungen in der klassischerweise durch Printprodukte und klassische Radio- und Fernsehformate beherrschten Medienbranche wurden durch die fortschreitende Digitalisierung aufgebrochen. Dies führte schließlich zu einem folgenreichen Umbruch in der Medienwelt, dessen Ende noch immer nicht erreicht ist.

Dieser Umbruch hatte zur Folge, dass noch relativ junge Kommunikationsmöglichkeiten (etwa über Mobilfunk, das Internet und die Kombination beider Technologien in mobilen Endgeräten) binnen weniger Jahre massiv an Bedeutung gewonnen haben, wohingegen ein deutlicher Rückgang der Nutzung von klassischen Medien, wie Zeitungen, Radio und Fernsehen zu verzeichnen ist.

Dieser grundlegende Wandel im Mediennutzungsverhalten der Menschen darf als ein wichtiger Auslöser der Entwicklung hin zu crossmedialen Ansätzen angesehen werden.

Das enorme Potenzial von Crossmedia

Vor dem Hintergrund der oben skizzierten Entwicklung der Medienwelt und der Veränderung des Mediennutzungsverhaltens im Lauf der zurückliegenden Jahrzehnte verbreiten Marketer ihre Inhalte heute vermehrt über unterschiedliche Mediengattungen hinweg. Die neue Medienlandschaft wird also zunehmend für eine kanal- und medienübergreifende Kommunikation mit der Zielgruppe genutzt. Wenn ein entsprechender Crossmedia-Ansatz konsequent verfolgt wird, kann die Erlösabhängigkeit des Unternehmens von einem einzigen Kanal signifikant verringert werden und es lassen sich spürbare Synergieeffekte durch das Verweben der verschiedenen Medien erzielen, woraus sich signifikante Kostenvorteile ergeben können. Damit crossmediale Marketing-Strategien allerdings zu solchen messbaren Erfolgen führen, müssen beim Bespielen der unterschiedlichen Kanäle einige wichtige Aspekte berücksichtigt werden.

Voraussetzungen für crossmedialen Werbeerfolg

Crossmedia-Kommunikationsmaßnahmen sollten grundsätzlich von einer übergreifenden Leitidee gekennzeichnet sein, so dass es eine Orientierung für die Kommunikation in allen zielgruppenrelevanten Medienkanälen gibt. Denn nur mit einer in allen Kanälen reflektierten Leitidee können Unternehmen wirksam ganzheitlich auf ihre Zielgruppe einwirken. Im Hinblick auf die einzelnen Komponenten einer crossmedialen Strategie gilt daher, dass die Maßnahmen in den einzelnen Kanälen sowohl formal und inhaltlich, als auch zeitlich aufeinander abgestimmt werden sollten. Zudem wird empfohlen, bei der Konzeption von Elementen für Crossmedia-Strategien darauf zu achten, dass sie untereinander vernetzt und dabei interaktiv gestaltet sind. Auch sollten sie nach Möglichkeit multisensorisch ausgerichtet sein und echte Mehrwerte bieten.

So geht’s: Crossmediale Aufstellung für Shopbetreiber

Zwar ist unstrittig, dass eine crossmediale Aufstellung von Marketing und Kommunikationsmaßnahmen inzwischen ausgesprochen relevant ist und deutliche Vorteile für Unternehmen mit sich bringen kann, dennoch sollte eine crossmediale Strategie nicht ohne ein detailliert ausgearbeitetes Konzept eingesetzt werden. Daher ist es ratsam, eine Reihe von Tipps zu befolgen, um möglichst großen crossmedialen Erfolg erzielen zu können.

1. Die eigene Marke und Zielgruppe kennen

Als erster Schritt für die Umsetzung einer crossmedialen Strategie gilt es, die eigene Marke sowie die eigene Zielgruppe genau zu kennen und zu definieren, um diese Überlegungen als Grundlage für weitere Überlegungen nutzen zu können. Zunächst ist also festzuhalten, was die entsprechende Marke beinhaltet, wofür sie steht – und wie sie von der Zielgruppe wahrgenommen werden soll. Hinsichtlich der Zielgruppe gilt es zu beachten, von welchen demografischen Daten sowie persönlichen Merkmalen sie gekennzeichnet ist und welche Werte und Interessen darin vornehmlich vertreten sind. Von den in diesem Schritt gewonnenen Erkenntnissen sollten alle nachfolgenden Entscheidungen abhängig gemacht werden, um die crossmediale Kommunikation möglichst passgenau auf die eigene Marke und die dazugehörige Zielgruppe abzustimmen.

2. Zu bespielende Kanäle auswählen

Unter dem Eindruck des tiefgreifenden Wandels der Medienwelt haben Unternehmen heute die Wahl zwischen einer Vielzahl von klassischen und innovativen Medienkanälen, mit deren Hilfe Inhalte an die Zielgruppe kommuniziert werden können. Jeder dieser Kanäle zeichnet sich durch eigene Anwendungsbedingungen und -möglichkeiten aus.

Printmedien

Eine erste Möglichkeit für Marketingaktivitäten von Shopbetreibern besteht in klassischen Printmedien, wie beispielsweise Magazine oder Fachzeitschriften. Diese zählen zu denjenigen Medien, deren Relevanz durch die beschriebenen Umbrüche im Zuge der Digitalisierung abnehmend ist. Dennoch sind Printmedien bis heute ein grundlegendes Kommunikationselement vieler Unternehmen und Marken. Printmagazine erscheinen mit einem Fokus auf eine Vielzahl verschiedener Themenbereiche wie Sport, Mode, Lifestyle, Promis und Technik. Folglich ist davon auszugehen, dass auch die Betreiber von Onlineshops passende Magazine finden können, um auch offline an geeigneter Stelle auf Ihren Shop aufmerksam zu machen. Aufgrund der großen Diversität der angebotenen Printformate lassen sich auf diesem Weg verschiedene Zielgruppen aus unterschiedlichen Altersklassen erreichen. Zu diesem Zweck lässt sich in einem Magazin beispielsweise auf die Onlinepräsenz selbst, auf besondere Features in Apps oder auf Social Media Kanäle einer Marke verweisen.

Website/Onlineshop

Ein weiterer Teil der crossmedialen Aufstellung eines Unternehmens besteht typischerweise in einer klassischen, auch auf mobilen Endgeräten bedienbaren Website, die das Zentrum des Internetauftritts bilden. Hier laufen typischerweise alle Kommunikationsaktivitäten zusammen. Onlinehändlern steht für diesen Bereich vor allem der Shop mit zugehörigen CMS-Seiten als Herzstück ihrer Webpräsenz zur Verfügung. Beispielsweise lassen sich auf der Website, beziehungsweise im Onlineshop die in anderen Kanälen angeteaserten Inhalte erneut aufgreifen und fortführen. Zudem ist es möglich, hier zentral auf Printmagazine, Social Media Kanäle oder auch Apps zu verweisen, so dass eine ganzheitliche Verbindung der Kanäle entsteht.

Social Media

Die sozialen Medien bilden heute vermehrt ein weiteres wichtiges Standbein der Online-Kommunikation vieler Unternehmen. Insbesondere aufgrund der zunehmenden Ausbreitung und Verwendung des Internets ist die Relevanz der sozialen Medien in den vergangenen Jahren stark angestiegen. Unternehmen, die die sozialen Medien in ihre Kommunikationsstrategie integrieren, profitieren typischerweise von diversen Vorteilen, beispielsweise einer gestärkten Kundenbindung, einer Einbeziehung von Feedbackmöglichkeiten sowie einer direkten Pflege der Kundenkontakte. Zudem lassen sich auf diesem Weg eine Reichweitenerhöhung für publizierte Inhalte, die Generierung von hochwertigem Traffic für die eigene Website und eine Stärkung der Markenbekanntheit erreichen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle zum Teil verschiedene Zielgruppen ansprechen, während ihre Nutzung unterschiedlicher Strategien bedarf. Das in Deutschland derzeit meistgenutzte soziale Medium ist Facebook, was insbesondere für eine Altersgruppe zwischen 14 und 49 Jahren gilt, so dass dieser Kanal eine enorm hohe Reichweite für Unternehmensinhalte bieten kann. Das Medium Instagram wird insbesondere von einer Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren genutzt, so dass auf diesem Weg insbesondere diese jüngere Zielgruppe zu erreichen ist. Und wenn man die Jüngsten unter den Jungen betrachtet, ergibt sich ein noch bemerkenswerteres Bild: In der Gruppe der Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren wird Instagram mit einem Anteil von 51 Prozent sogar noch intensiver genutzt als Facebook. Nutzer von Instagram interagieren vor allem durch das Teilen und Kommentieren von Fotos und Videos, was wir bereits in einem Blog-Beitrag zu Instagram für Onlineshops eingehend beleuchtet haben. Auch der Kurznachrichtendienst Twitter, der als Plattform für sogenanntes Microblogging genutzt werden kann, zählt zu den beliebtesten Social-Media-Kanälen und zeichnet sich besonders durch die Beschränkung auf 280 Zeichen für einen Post aus. Neben den bereits genannten Social Media Kanälen, gewinnen auch Videoportale wie YouTube vermehrt an Bedeutung, was mit dem Aufschwung von Onlinevideos und sozialen Influencern (auch hierzu haben wir kürzlich einen Blog-Beitrag veröffentlicht) zusammenhängt. Demnach lassen sich über Videoportale insbesondere jüngere Zielgruppe erreichen, obwohl auch die älteren Internetnutzer dieses Medium zu einem hohen Prozentsatz verwenden. Auf all diesen Wegen lassen sich die auf anderen Unternehmenspräsenzen veröffentlichten Inhalte teilen und verbreiten sowie thematisch ergänzen, was auch für Shopbetreiber sehr wertvoll sein kann.

Blogs

Ein zusätzliches wichtiges Element einer crossmedialen Strategie bilden außerdem Blogs, die oftmals als ein Teil der Website des Unternehmens geführt werden und als eine Art Online-Tagebuch anzusehen sind. Um Blogs crossmedial zu vernetzen, sollten die Beiträge beispielsweise über soziale Medien weiter verbreitet und Social Media Buttons zum Liken, Teilen und Kommentieren der Beiträge in den Blog integriert werden. Auch immer mehr Onlineshops betreiben mittlerweile einen oder sogar mehrere Blogs, um ihre Zielgruppe direkt anzusprechen und mit relevanten Informationen zu versorgen.

Apps

Im Hinblick auf den rasanten Anstieg der Nutzung mobiler Endgeräte lassen sich ebenfalls von Unternehmen und Marken bereitgestellte Apps zur Verbreitung von Inhalten nutzen. Diese können zu einer intensiven Auseinandersetzung der Zielgruppe mit dem Unternehmen oder der Marke führen, wenn die App einen echten Nutzen darstellt. Somit lassen sich die Werte und Inhalte von Unternehmen auch in Apps erneut darstellen und verbreiten. Im E-Commerce sind Apps vor allem dann interessant, wenn Bestandskunden das Bestellen erleichtert werden soll – etwa im B2B-Bereich.

3. Geeignete Formate auswählen

Die Inhalte eines Unternehmens lassen sich mithilfe verschiedener Formate über die erwähnten Kanäle hinweg medienübergreifend darstellen, wobei dem fortwährenden Wandel und der laufenden Weiterentwicklung der einzelnen Kanäle Rechnung getragen werden muss. Zu den klassischen Inhaltsformaten zählen typischerweise Text, Bild, Video und Audio.

Textinhalte

Textinhalte umfassen im Allgemeinen alle Verschriftlichungen von möglichen Inhalten. Somit lassen sich mithilfe von Texten zielgruppenrelevante Themen jeder Art aufgreifen. Dies kann beispielsweise in Form von Artikeln über das Unternehmen, Produktbeschreibungen, Meinungen und Empfehlungen geschehen.

Bildinhalte

Neben der Nutzung von textlichen Elementen bieten bildliche Inhalte weitere relevante Vorteile. Insbesondere im Hinblick auf die zunehmende Informationsflut im Online-Bereich gilt, dass Bilder – anders als in Texten transportierte Inhalte – kaum von der Zielgruppe übersehen werden und zugleich dazu beitragen, die Nutzer auf emotionaler Ebene anzusprechen und ihre Aufmerksamkeit zu festigen. Damit eignen sich Bilder besonders gut für eine multimediale Aufbereitung von textlichen Elementen. Beispielsweise lassen sich Bilder von Produkten oder des Büroalltags, von Ausflügen, Firmenfeiern oder Veranstaltungen in den verschiedenen Medienkanälen einbinden, um persönlich mit der Zielgruppe zu kommunizieren.In den sozialen Medien neigen Nutzer dazu, insbesondere die bildlichen Formate durch virale Effekte zu verbreiten und somit die Reichweite der Unternehmensbotschaft zu vergrößern.

Audiovisuelle Inhalte

Der Vorteil der unmittelbaren Wahrnehmbarkeit von Bildern gilt auch für Video- und Audioelemente. In diesem Bereich kann die Zielgruppe durch passende Stimmen angesprochen werden – und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Auf diese Weise lässt sich Aufmerksamkeit gewinnen und Vertrauen zur Marke aufbauen. Videos und Audios können beispielsweise auf der Website oder in sozialen Medien gut integriert werden, indem etwa Imagefilme, Mitarbeitervorstellungen, Erklärungen zu Produkten, Podcasts oder Mitschnitte von Veranstaltungen geteilt werden.

Listicle und Liveticker

Neben den klassischen Darstellungsformen sind im Laufe der Zeit zusätzliche, noch relativ neue und heute vermehrt genutzte Formen entstanden, die als Erweiterungen klassischer Möglichkeiten anzusehen sind. Beispielsweise stellen Listicles ein Format dar, das textliche oder bildliche Inhalte in einer meist nummerierten Liste organisiert und übersichtlich anordnet. Dieses Format eignet sich besonders für die Unternehmenswebsite, den Blog und die Verbreitung durch soziale Medien. Darüber hinaus eignen sich auch Liveticker in textlicher oder bildlicher Form für den digitalen Bereich. Mit diesem von einem Echtzeitcharakter gekennzeichneten Format lassen sich die Mitglieder der Zielgruppe lückenlos und stets aktuell über die Geschehnisse im Unternehmen informieren, beispielsweise über die Teilnahme auf Events, den Fortschritt eines Produktlaunches oder auch über die Social-Media-Aktivitäten.

4. Nutzer einbinden

Im Hinblick auf die bereits angebrachte Veränderung im Mediennutzungsverhalten hat auch die Einbeziehung von Kunden in die Inhaltserstellung an Bedeutung gewonnen. Folglich arbeiten Unternehmen zunehmend daran, ihre Zielgruppe zum Mitmachen zu animieren, so dass das althergebrachte Kommunikationsmodell mit einem Sender, einer Nachricht und einem Empfänger hier immer weniger anzuwenden ist. Ein Kunde ist mittlerweile nicht mehr lediglich ein Empfänger von Unternehmensbotschaften, sondern er ist selbst in der Lage, mit Inhalten zu interagieren oder diese zu erstellen. Um die Mitglieder der Unternehmenszielgruppe erfolgreich zur Interaktion mit den Unternehmensinhalten anzuregen, gilt im Allgemeinen, dass ein Mehrwert für die potenziellen Kunden aus der Interaktion entstehen muss.

Spiele

Vor diesem Hintergrund gelten beispielsweise Spiele als effektive Mittel, um Nutzer in die Inhaltserstellung zu integrieren, da sie sich zum einen zur Wissensvermittlung eignen und zum anderen positive Erlebnisse hervorrufen können, mit denen die Nutzer noch intensiver an die Marke gebunden werden. Zu dieser Art Spiele zählen Apps rund um die Unternehmenswelt, Gewinnspiele, Quiz oder Marken-Contests. Durch die Einbindung solcher Elemente sind beispielsweise regelmäßige Besuche der Unternehmenswebsite oder die Weiterempfehlung von Inhalten zu erreichen.

Umfragen und Foren

Darüber hinaus sind Umfragen eine weitere Option zur Kundenmotivation. Onlineumfragen zu relevanten Markenthemen können dabei helfen, die Nutzerinteraktionen zu erhöhen. Ähnliches trifft für den Einsatz von Foren zu, in denen Kunden ihre Meinungen kundtun und sich in einer Community zu verschiedenen, markenrelevanten Themen austauschen können. Resultieren kann dies in einer gestärkten Markenattraktivität, da das Unternehmen die Zielgruppe aktiv zu Wort kommen lässt und so neue Kunden an die Marke heranführt und bindet. Darüber hinaus lassen sich durch die Beiträge in Foren und durch Umfragen auch wichtige Einsichten in die Zielgruppe gewinnen.

Fazit

Für Betreiber von Onlineshops, die ihre Zielgruppe über verschiedene Kanäle hinweg und mit unterschiedlichen Formaten ansprechen wollen, ist die Entwicklung und Umsetzung einer crossmedialen Strategie geradezu unerlässlich. Neben der Entwicklung einer zentralen und tragfähigen Leitidee muss genau abgewogen werden, welche Kanäle bespielt werden sollen und in welchen Formaten dabei welche Inhalte in welcher Weise eingesetzt und miteinander verknüpft werden sollen. Daher sollten Shopbetreiber sich zukünftig eingehend mit den Möglichkeiten und Voraussetzungen der unterschiedlichen Medienkanäle beschäftigen, um sie optimal für ihre Kommunikation mit der Zielgruppe nutzen zu können.